Tras plantear estas preguntas, no cabe duda de que el mayor o menor número de ventas puede depender de muchos factores: potencia de marca, de canales, de comunicación... Pero, posiblemente, también de percepción y de su prima hermana: la expectativa.
"El envase cuenta una historia, genera unas expectativas y activa el deseo. Y, sobre todo, provoca que el producto se desplace del lineal a la línea de caja"
Quiero basar este artículo en un relato sobre una de nuestras experiencias cuyo final seguramente no sonará raro para muchos de nosotros, pero no por ello dejará de sorprender. Mi empresa se dedica a la investigación de mercado mediante tecnologías y metodologías basadas en neurociencia. Lo que se suele llamar neuromarketing. A lo largo de estos años hemos adquirido un cierto expertise en el trabajo de las expectativas y percepciones para muchos productos y marcas que nos permiten entender mejor a los consumidores.
Vayamos con la historia. Se trata del cuento del envase y las expectativas. En una ocasión, un cliente de una importante marca de gran consumo nos hizo el encargo de trabajar sobre una nueva bebida que quería lanzar. Es sabido que un nuevo lanzamiento siempre entraña un gran riesgo. De hecho, las estadísticas indican que no más de un 20% de los nuevos productos lanzados al mercado llegan a tener una continuidad razonable en el lineal. Aunque solemos trabajar los productos en diferentes verticales (concepto, comunicación, envase, precio, etc.), en este caso se trataba solamente de un test sensorial. El cliente necesitaba saber si el producto gustaría y cuánto, y para ello quería datos de hasta qué punto generaba un impacto emocional positivo.
“Nuestra primera tarea es poner los medios para motivar al cliente para que incluya el producto en su cesta de la compra”
Pusimos en marcha nuestra maquinaria metodológica para estos casos: neurotaste. Si bien estos test convencionalmente suelen ser ciegos -el consumidor no sabe lo que está probando-, nosotros ampliamos y dividimos la muestra de sujetos para hacer un doble test. El primero era ciego, y en él los sujetos miraban, olían y probaban el producto en diferentes contextos de presentación, al tiempo que estaban monitorizados con diversas neurotecnologías que nos permitían medir sus respuestas emocionales en todas estas fases. Esto generaba un dato limpio, neutro y puro sobre la aceptación del producto. Sin embargo, otra parte de la muestra la hicimos con lo que nosotros llamamos test condicionado. Consiste básicamente en hacer lo mismo que en el test ciego, pero con una diferencia: ya no es ciego, puesto que los sujetos estaban sometidos a una información previa, se les describía el producto con sus atributos antes de ser probado y se les mostraba el envase, donde podían ver su diseño, contenido y explicaciones en la etiqueta. Es decir, los sujetos estaban totalmente condicionados con toda la información relativa a lo que iban a probar.
En esta doble prueba se analizaron las respuestas emocionales resultantes para luego compararlas entre sí. ¿Podría haber diferencias organolépticas entre una y otra? En teoría no debería ser así, ya que objetivamente el producto probado era el mismo. Pero de serlo, podríamos valorar no sólo qué grado de aceptación sensorial tiene el producto en la mente del consumidor, sino también cuantificar cuánto cambia -a favor o en contra- cuando conoce más acerca del producto y observa su apariencia a través del envase que lo contiene.
"El envase provoca unas expectativas que modifican la percepción sensorial"
Y, efectivamente, así fue: el producto resultó mejor valorado y provocaba más placer y emociones positivas (+26%) en aquel segmento de gente que lo había probado tras ver el envase.
Expectativas sí, pero en su justa medida
La primera conclusión de todo esto es que el envase provoca unas expectativas que modifican la percepción sensorial. Hay que decir que este tipo de pruebas las desarrollamos constantemente en nuestros test sensoriales, de ahí que este tipo de resultados no supongan una novedad. Y gracias a esa experiencia podemos extraer la segunda conclusión: la creación de expectativas puede provocar un “overpromise” y ser un arma de doble filo si no acotamos su uso de un modo adecuado.
"El producto puede estar muy bueno, pero hasta que el comprador lo adquiera por primera vez y lo pruebe no lo podrá saber"
Por eso es importante que dichas expectativas sean las adecuadas, ni menos, ni más. Si son menos de lo que realmente ofrece el producto, perderíamos ventas, ya que la propuesta sería más ignorada o infravalorada. Pero si las expectativas son superiores a la experiencia real con el producto, también perderíamos ventas -las de repetición- y además generaríamos una corriente de opinión contraria por parte del consumidor.
Lo paradójico es que no se trata tanto de la percepción real de calidad y experiencia sobre el producto como de dónde se sitúa el listón de las expectativas en la mente del consumidor. Un producto de calidad media puede ser percibido como de más o menos calidad independientemente de sus atributos organolépticos. Y en todo este proceso, el envase juega un papel fundamental, ya que supone el primer contacto con el consumidor y, por tanto, es ahí donde se generan las expectativas de consumo. De hecho, en ese momento el cerebro del consumidor ya está empezando a construir una realidad sobre el producto y decidiendo si le va a gustar más o menos. Recordemos que el producto puede estar muy bueno, pero hasta que el comprador lo adquiera por primera vez y lo pruebe no lo podrá saber; por lo que nuestra primera tarea es poner los medios para motivarle a que lo incluya en su cesta de la compra.
El envase cuenta una historia, genera unas expectativas y activa el deseo. Y, sobre todo, provoca que el producto se desplace del lineal a la línea de caja. A partir de ahí es la experiencia con el producto la que tiene que jugar su papel para que se cumplan las expectativas creadas y el cliente repita su consumo la próxima vez que vaya al supermercado.
Trabajemos la calidad objetiva del producto, pero nunca descuidemos la historia a contar y la percepción que queremos transmitir sobre él. Y, no lo olvidemos, ese camino empieza en el envase.
