Mark Twain decía lo siguiente: "si no tienes nada que decir, no digas nada". Con el aceite de oliva ocurre todo lo contrario. Es tanto lo que hay que decir sobre la grasa más saludable del mundo que -como sector- debemos transmitir al consumidor los mensajes de forma precisa, directa y ordenada.
¿A quién nos dirigimos?: Al consumidor
Lo esencial es centrarnos en nuestro target group. Tenemos que identificar a nuestro público. Identificarlo y segmentarlo. ¿A quién nos dirigimos? ¿Qué demanda ese consumidor? ¿Qué está comprando? ¿Por dónde van las tendencias y los hábitos en alimentación? ¿Debemos tener en cuenta las modas? Pongamos un ejemplo: la quinoa. Hace dos años nadie sabía qué era la quinoa y, sin embargo, hoy en día si no pides una ensalada de quinoa estás totalmente fuera de onda.
Por desgracia, partimos de un profundo desconocimiento del producto por parte del consumidor, como ponen de manifiesto los escasos estudios realizados sobre aceite de oliva, entre ellos el Estudio del grado de conocimiento y hábitos de consumo de los aceites de oliva entre los consumidores españoles llevado a cabo por Mercacei y AEMO a comienzos de 2014 entre más de 400 consumidores. La encuesta fue realizada en el propio punto de venta, en el mismo lineal de los aceites. Estas son algunas de sus conclusiones:
- Un 79% de los españoles no conoce las categorías comerciales de aceite de oliva expuestas en los lineales
- Un 31% de los encuestados considera el frutado como atributo negativo
- En cuanto al picante, resulta ser un atributo negativo para el 65%
- Alrededor de un 60% de los españoles cree que el precio justo del aceite de oliva debe rondar los 3 euros. Consideran injusto que sea más caro
Ante estos datos, la comunicación se antoja fundamental. Tenemos que aprovechar el momento en el que vivimos, donde el productor tiene al consumidor más cerca que nunca a través de foros y redes sociales. Debemos sacar partido de esto; escucharle, saber lo que quiere y mostrarle todo lo que este alimento es capaz de ofrecerle.
Comunicar sí, pero hacerlo bien
Si hace tiempo la falta de información era un tema recurrente, hoy en día ocurre todo lo contrario. Nos vemos bombardeados continuamente con un exceso de información que no somos capaces de digerir.
No debemos simplemente comunicar, tenemos que comunicar bien. La comunicación tiene que estar orientada hacia la creación de una cultura, de un concepto, de un deseo. Hoy no se venden productos, se venden sensaciones que generan deseos. La marca tiene que proyectar ese deseo. Cada marca de AOVE debe transmitir un mundo, un espacio propio, singular y especial.
Es necesario concebir un lenguaje propio. Para ello es muy importante trascender de lo meramente material y poner el foco en aquellas sensaciones que son imposibles de explicar con palabras. Que el AOVE es la grasa más saludable lo sabe casi todo el mundo. Ese claim, ese eslogan, ya se encuentra en la mente del consumidor; ahora debemos ir más allá. Consumir aceite de oliva virgen extra es una aventura, una explosión de sabores. En cada botella se concentra el aroma de una recolección al amanecer, los paisajes de las sierras cordobesas y jiennenses, una cena al aire libre frente al mar Mediterráneo...
Los productores tienen que evocar todas esas sensaciones y transmitírselas al consumidor, contarle una historia, seducirle y engancharle a un mundo desconocido hasta ahora para él. Un mundo sorprendente, con una cultura única. El aguacate y la quinoa no tienen esa cultura. Y están de moda.
Tenemos que ser pragmáticos, abrir nuestras puertas. Invitar a todo aquel que pueda convertirse en prescriptor. Chefs, periodistas, blogueros, artistas... Tienen que conocer nuestros olivares, nuestros aceites, las sobremesas entre olivos, los maridajes más deliciosos... el aspecto emocional del virgen extra.
La comunicación es una profesión
Los productores no pueden hacer todo. 250 días al año viajando a ferias y congresos del sector, reuniéndose con importadores, controlando la calidad de sus zumos... Es de vital importancia delegar y hacerlo bien. La comunicación no es una mera acción de subir una foto a Instagram; es el resultado del desarrollo de una estrategia de marketing, un plan de ventas, un análisis del entorno competitivo, un estudio de tu cliente potencial...
Es necesario contar con expertos en la materia que definan las acciones a llevar a cabo. Igual que confiamos en un estudio de branding y de packaging para vestir nuestro AOVE y hacerlo lo más atractivo posible, debemos también confiar en los responsables de marketing y dírcoms.
Marca global: Virgen Extra
Para llevar a cabo todas estas estrategias de comunicación debemos estar unidos. Atrás quedó el conflicto, il confronto España-Italia, y la alianza QvExtra Internacional-CEQ Italia es una buena muestra de ello.
El aceite de oliva representa el 3% de las grasas vegetales consumidas en el mundo. Tenemos un planeta entero al que vender el alimento más saludable del mundo. Hay mercado para todos. Además, éste es un mercado en equilibrio. Se vende todo lo que se produce. En España tenemos la suerte de contar con la Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español, una herramienta sin precedentes a nivel mundial cuyo ánimo es promocionar este alimento. Sin duda, la envidia del resto de países productores.
No obstante, Marca España, Made in Italy... la marca que realmente tenemos que promocionar es VIRGEN EXTRA, en mayúsculas, como una marca global. La lucha real es contra las demás grasas, no entre nosotros. Es necesario trabajar codo con codo, todos los países productores, con el objetivo de aumentar el consumo del aceite de oliva en el mundo. Tenemos que cambiar la estrategia, innovar no sólo en calidad y packaging -por supuesto que también- sino en el modo de comunicar, haciéndolo todos juntos.
Visto así, el futuro se muestra positivo. Unidos, con menos nacionalismos y con mensajes convincentes y evocadores lograremos crear esa cultura del virgen extra que tanto llevamos persiguiendo para volcar la balanza y revertir ese maldito 3%.
