Este estudio muestra un creciente interés de los compradores por los envases degradables y reciclables, y por los que incorporan cualidades que alarguen la vida de los productos. Siguen invariables macrotendencias como la preocupación por la salud y por el medio ambiente, así como el interés por lo conveniente y adaptado a las necesidades cambiantes de cada consumidor y su estilo de vida nómada y en continuo movimiento.
Otra de las tendencias que va ganando terreno es la de los envases inteligentes -que, por ejemplo, informen sobre el estado de su contenido o avisen al consumidor de cuándo es necesario reponerlo-, y los envases interactivos, que permitan la personalización o la conexión con las redes sociales.
En el ámbito del diseño se aprecia una fuerte tendencia a reflejar el orgullo por lo local en los envases, presentándolo como cercano y auténtico y como un valor diferencial en un mundo cada vez más globalizado. El orgullo local viene de la tendencia de consumo local, un movimiento donde el origen del producto queda patente de manera muy clara en el packaging, ya sea porque aparece el nombre o por la simbología o las imágenes que se representan. Los consumidores están cada vez más informados y, por ende, su confianza en las marcas se reduce, quieren conocer la trazabilidad y además apoyar el comercio local. Además, en los envases cada vez ocupa un lugar más destacado la procedencia de los productos o ingredientes que consumimos, haciéndolos casi los protagonistas del packaging. También existe una tendencia a la vuelta a los orígenes, tradiciones ancestrales y orgullo por las raíces. Asimismo, como una respuesta a la globalización y a la falta de autenticidad de cada vez más propuestas, las marcas ahondan en los elementos que conectan con su cultura para ponerlos en valor y realzarlos.
Packaging interactivo
Respecto al packaging interactivo, el estudio subraya que en el centro del producto se destaca la experiencia y continúan surgiendo envases donde se insta al cliente a interactuar con el packaging, que también puede ser analógico o manual. También existen propuestas que no sólo permiten interactuar con el envase sino también personalizarlo para sorprender a amigos y familiares.
La realidad aumentada se posiciona como una de las grandes bazas para el futuro del packaging, sobre todo tras la ingente cantidad de apps en relación a esta tecnología, que están surgiendo en los últimos meses.
Hasta ahora, el packaging inteligente se ha pensado principalmente en términos de conexión a información on line “pasiva”, como recetas u ofertas de descuento. Pero tiene la capacidad de desbloquear todo el potencial interactivo de Internet.
Otra corriente en boga es el “Misticismo on demand”, con mensajes basados en el consumo slow, en lo healthy y en la espiritualidad. Aquí, prevalece el uso de conceptos etéreos y espirituales que conectan con la naturaleza pero también con épocas, culturas y tradiciones ancestrales. El consumidor vuelve la mirada hacia dentro, hacia su interior, en un intento por huir de su vida frenética e hiperconectada, donde abunda lo tecnológico y el estrés. Una tendencia que, según el estudio, evoluciona del mindfulness y de la tendencia mística, por lo que se encuentran envases que trasladan a otro nivel, que conectan con lo divino o trascendente, con los ciclos naturales y con los misterios de la vida. Magia, misticismo y espiritualidad en la comunicación y el packaging. De hecho, en el caso concreto de la cosmética e higiene se comienzan a utilizar conceptos como “ritual”, “poción” o “elixir” a la hora de definir los productos. Los mensajes que acompañan a estos envases minimalistas y elegantes conectan con la tendencia consciente, con conceptos etéreos o trascendentes.
En esta tendencia destaca, a su vez, la sincronía, la unión con el todo y los conceptos y mensajes etéreos relacionados con características intangibles o un packaging alineado con el creciente interés por la filosofía Ayurveda, los productos adaptógenos y las tradiciones ancestrales de India, por lo que será frecuente encontrar conceptos relacionados no sólo con el yoga o la meditación, sino también con los chakras.
También resalta la mujer y lo femenino como símbolo a venerar. La mujer como gestadora de vida, como ser humano conectado con la naturaleza y como pilar fundamental. Un movimiento estético relacionado con el empoderamiento de la mujer y con el resurgimiento de nuevos debates feministas de los últimos tiempos. Mujeres productoras, artesanas, chefs… el nuevo liderazgo femenino se posiciona también a través de los envases, según este estudio, que añade que la tendencia trascendente estará vigente en los próximos años, ya que está muy ligada a las motivaciones, gustos e intereses de un porcentaje cada vez más creciente de los consumidores, en especial de las mujeres.
Fácil y conveniente
Por otro lado, según este estudio, no se pueden olvidar los envases que se adaptan al estilo de vida nómada y activo de los consumidores, facilitando el consumo “on the go”, siempre con componentes saludables. En este sentido, surgen conceptos novedosos para packagings funcionales que facilitan el consumo de productos.
A su vez, el consumo “slow” y conveniente se posiciona como uno de los grandes movimientos que seguirán en auge en los próximos años. Desde el diseño minimalista y elegante con detalles de storytelling, hasta los envases responsables y funcionales, todo ello alineado con una búsqueda de una compra consciente, que no consume por consumir, sino que adquiere lo que necesita y de manera responsable.
Innovación sostenible
Por otro lado, el consumo consciente, influido por la tendencia del mindfulness, ha hecho que los clientes busquen productos que les transmitan salud y que sean responsables con el medio ambiente. A nivel de packaging esto se ve representado por la reducción de ingredientes y la visualización de los mismos de manera muy clara, simple e incluso elegante.
Según el estudio, tampoco podemos olvidar el packaging responsable con el medio ambiente, ya que el zero waste y la economía circular son conceptos a la orden del día.
Cultura millennial
Otra tendencia es el denominado Net Art, -muy del gusto de los millennials- que incorpora referencias estéticas a lo virtual y a los programas de diseño por ordenador. Aquí entra en juego todo lo relacionado con la sorpresa, la ironía, lo emocional y las tendencias estéticas… Las características de las generaciones jóvenes, como millennials y Generación Z, sus gustos y motivaciones estéticas, afectan al diseño de envases y al diseño en general. La influencia de las redes sociales como amplificadoras de mensajes y discursos ha posibilitado la co-creación de las identidades digitales de los consumidores junto a las marcas. El objetivo último de los diseñadores es, por tanto, conseguir un packaging “Instagramable”.
Más que nunca, según el estudio, la creatividad, el humor y la sorpresa están en el centro del diseño del packaging. El objetivo es conectar con los consumidores en su mismo “idioma” y ayudarles a co-crear su marca personal a través de lo que comparten en redes sociales. Además, se acompañan los envases de frases inspiradoras o de extractos del storytelling de cada marca, un punto que conecta emocionalmente con los consumidores y sus ideales.
Un target muy interesante, según el estudio, es el de los padres y madres millennials muy sensibilizados con las tendencias estéticas y deseosos de compartir con sus seguidores que acaban de descubrir algún producto original o novedoso.
También resalta la nostalgia millennial, adultchildhood o la búsqueda eterna de aquello que les evoca su infancia y les hace recordar tiempos felices y libres de responsabilidad. Los trampantojos o engaños ópticos son un recurso muy utilizado.
Por su parte, la juventud comprometida socialmente exige a las marcas que den ejemplo y que hablen directamente con el consumidor. Esta tendencia de los mensajes coloquiales donde el envase se comunica directamente con el cliente se observa desde hace varios años, siendo la clave de su éxito el componente de sorpresa y de conexión emocional. Según el estudio, será fundamental encontrar los discursos concretos que conecten con cada target en particular.
Y es que lo digital cobra especial relevancia entre las generaciones jóvenes y efectos de distorsión de imágenes o texto se incluyen en el diseño de envases. Aunque aún no es una tendencia estética que haya llegado aún al mainstream, la influencia del movimiento artístico Net Art y la Generación Z harán que poco a poco se vaya estableciendo en el imaginario colectivo.
