En general, la categoría de “aceite de oliva” suele presentar excelentes propiedades nutricionales en comparación con los condimentos sustitutos, que en el segmento virgen extra pueden ser particularmente valiosos y escasos, sobre todo cuando las aceitunas se cosechan tempranamente, antes de su punto óptimo de madurez, capaces de producir aceites de oliva vírgenes extra ricos en antioxidantes y aromas vegetales.
En estas breves líneas, sería más útil centrar nuestra reflexión en las estrategias ganadoras para el segmento del aceite de oliva virgen extra de calidad y destacar al menos tres elementos clave en el desarrollo de una estrategia, indicando también qué errores fatales se deben evitar.
El primero es la relación precio/valor. Una estrategia ganadora tiende a minimizar esta relación tanto como sea posible, pero, desafortunadamente, en cualquier conversación sobre precios del AOVE es común sentirse obligado a justificar el precio citando los costes de producción. Si asumimos que el precio del AOVE debe ser aprobado por los compradores -y, en última instancia, por los consumidores- en función del importe de los costes de producción incurridos, entramos en un círculo vicioso inherentemente contraproducente, ya que limita y a la vez fomenta el consumo masivo. En realidad, el precio se percibe como demasiado alto, justo o incluso conveniente, dependiendo del valor percibido por el consumidor, que es la única variable dentro del ámbito de influencia del empresario. Por lo tanto, la estrategia de ventas debe basarse en aumentar el valor percibido, no el precio, teniendo en cuenta que cuando el valor percibido de un producto es bajo, el precio puede ser excesivo y estar desalineado.
El segundo activo es la relación entre lo tangible y lo intangible, que para un aceite de oliva virgen extra de calidad debe minimizarse al máximo, buscando potenciar el componente emocional e irracional de esta característica. Este componente es también el más difícil de comparar con sustitutos como la marca, las certificaciones, la reputación, el diseño, etc. Incluso los productos agroalimentarios, especialmente cuando son el resultado de procesos de producción complejos y sofisticados, pueden desarrollar fácilmente una narrativa que contribuya a la creación de singularidad y valor. Aquí es donde el emprendedor debe invertir tiempo y recursos para lograr una estrategia ganadora.
El tercer activo son las necesidades latentes de los consumidores, que constituyen el aspecto más singular, pero también el más difícil y complejo de identificar y satisfacer. Esta es la parte de mayor riesgo, la que puede determinar el éxito o el fracaso de una estrategia, ya que implica satisfacer necesidades de las que los consumidores no son conscientes hasta que las descubren. Dichas necesidades deben ser descubiertas, de ahí su carácter “latente”, explorando el inconsciente y anticipando lo que aún no se ha convertido en una necesidad, pero que puede llegar a serlo si el aceite de oliva virgen extra cambia su apariencia y adquiere usos nuevos e inéditos.