La presentación del aceite de oliva virgen extra es el nexo entre el productor y el consumidor. Es el vendedor silencioso. A través de un envase y etiquetado, se intenta transmitir al consumidor la ilusión, el esfuerzo y el compromiso del productor con ofrecer un producto de calidad al mercado; además de trasladar valores relacionados con la generación de bienes públicos, en su caso.
Los productores, a través de la presentación, buscan transmitir un mensaje de valor para el consumidor que sea claro, diferente, creíble y de confianza. Y para muchas pequeñas empresas es el principal medio de comunicación que pueden utilizar. Paralelamente, su eficacia comunicativa es muy importante por su pertinencia temporal. Se observa la presentación del producto en el momento de compra -ya sea en establecimientos físicos u on line-, en el momento de la verdad, donde se decide si se compra o no; o cuando se está consumiendo el producto.
Ahora bien, ¿cómo afecta la presentación a la valoración que hace el consumidor de los aceites de oliva? ¿En qué medida interactúa (anula, disminuye, etc.) con otros elementos como las palabras (ecológico, Premium...) o los sellos y certificaciones (DOP, IGP)? ¿Qué rol juega en los procesos de elección de los aceites en situaciones de compra, donde la marca compite con otras en el lineal y el producto se elige en unos pocos segundos?
Estas cuestiones se estudian en el Grupo de Investigación de Marketing de la Universidad de Jaén, y han sido objeto de una reciente tesis doctoral (“Inferencias y marketing. Análisis del efecto y las relaciones de diferentes claves heurísticas en el consumo de alimentos”) cuyo autor es Francisco José Torres Peña. A través de diferentes experimentos, hemos encontrado que la presentación del producto -el gusto por la misma- es clave, poseyendo una importancia superior a cualquier otro elemento incluido en el envase o etiqueta, y que se puede resumir de la siguiente forma: en una primera fase, el consumidor evalúa la presentación de forma global, lo que le permite hacerse una valoración general del aceite y deja de procesar (o desecha) información de la etiqueta. A continuación, realiza inferencias sobre todas las características del aceite (calidad, sostenibilidad, naturalidad, confianza, salubridad, etc.) siempre en la misma dirección: cuanto más gusta la presentación, mejor se valora el aceite, sin probarlo, en todos sus atributos.
Y ahora pensemos: si yo quiero que mi aceite sea mejor valorado, debo cuidar la presentación. Poco valor tienen en el mercado aceites con una mala presentación, pudiendo arruinar un zumo excelente. Esto pone de manifiesto un aspecto clave: antes de lanzar un aceite de oliva al mercado, o cambiar una presentación, hay que realizar pruebas con los consumidores y no dejarlo exclusivamente en manos de creativos o guiarnos por el mero gusto de los productores. Recordemos que el verdadero juez del mercado es el consumidor y, si la presentación no le gusta, el aceite no lo percibe como bueno. Continente y contenido han de ir de la mano, eso ya lo sabíamos, pero, ojo, porque el continente ha de decidirlo el segmento de mercado al que va destinado el producto -con conocimiento científico- y no los oferentes que, a menudo, caen en una especie de miopía productiva o sesgo de oferente.