Hablar a los jóvenes en su propio idioma para "convertirles" al aceite de oliva virgen extra y hacer que forme parte de su cultura. Es posible comunicar el "oro verde" al "estilo de la Generación Z", pero hay que replantear la visión actual, ligada a la tradición y la familia. Estas son las conclusiones del coloquio "Lenguajes juveniles para un producto atemporal: el aceite de oliva virgen extra", organizado por la Asociación Italiana de la Industria Oleícola (Assitol), con motivo de la Jornada Nacional del Made in Italy 2026.
El encuentro, moderado por Maria Emilia Bonaccorso, periodista de ANSA, tuvo lugar en el Ministerio de Empresas y del Made in Italy y reunió a expertos, representantes de la industria del aceite de oliva e instituciones. “La Generación Z, compuesta por nativos digitales, tiene hábitos e ideas completamente opuestos a los de las generaciones anteriores y así lo demuestra su forma de ver nuestro aceite verde”, señaló Anna Cane, presidenta del Grupo del Aceite de Oliva de Assitol.
En teoría, según se destacó, el aceite de oliva virgen extra parece perfecto para los menores de 30 años, que tienen una buena relación con la comida, la disfrutan más fuera de casa que en la mesa familiar y se preocupan por la sostenibilidad y los productos naturales. Sin embargo, según un estudio realizado en España, en los últimos años se ha registrado una fuerte brecha en el consumo, en la que los mayores de 60 años consumen una media de 4 litros al año de este producto, mientras que los menores de 35 años no llegan a 1 litro. “En Italia, la situación es muy similar: la edad media de los compradores de aceite de oliva es de poco más de 50 años y sólo el 5% de quienes compran aceite de oliva habitualmente pertenece a la Generación Z. Si no se invierte la tendencia, en Europa la caída del consumo de aceite de oliva podría incluso agravarse de aquí a 2035, con una disminución del 2-3%”, precisó Cane.
Para un sector que hoy mueve 4.000 millones de euros de facturación, según se puso de manifiesto, se trata de noticias preocupantes y está claro que el reto pasa por la comunicación y debe abordarse a corto plazo. “El aceite como producto tiene grandes cualidades, pero para los jóvenes no resulta lo suficientemente atractivo. Assitol lleva tiempo pidiendo una campaña institucional que relance el consumo. Sin embargo, es evidente que algo no funciona con nuestros jóvenes, no conseguimos involucrarlos. Por ello, hemos decidido reflexionar sobre el tema, contando con la participación de expertos en comunicación”, resaltó.
Vincenzo Russo, profesor de Psicología del Consumo y Neuromarketing en la Universidad Libre de Lengua y Comunicación de Milán, aportó algunas indicaciones sorprendentes sobre cómo conquistar a los más jóvenes. Russo recordó que “el ser humano es una máquina emocional que piensa, cuyo sistema límbico, que gobierna las emociones y la memoria, sigue siendo idéntico al de hace 180.000 años. El primer contacto con la comida está, por tanto, ligado a colores, olores, sonidos, incluso símbolos y palabras, que nos atraen o, por el contrario, nos alejan de un producto alimentario, determinando nuestras elecciones de consumo”. Según apuntó, hoy sabemos, por ejemplo, que el rojo se considera más atractivo, mientras que el verde lo es mucho menos, y que el uso de descripciones evocadoras en la carta de un restaurante atrae mucho más a los clientes.
¿Funciona el cerebro de la Generación Z de manera diferente en lo que respecta a la comida? A juzgar por investigaciones recientes, parece que sí. Según el estudio americano ABCD, promovido por 21 centros de investigación durante 10 años con casi 12.000 jóvenes, “el cerebro es plástico, cambia continuamente”, recordó el profesor de neuromárketing. Sin embargo, el de los jóvenes, “entrenados” por una media de 7 horas diarias de navegación, se está transformando. En concreto, la corteza prefrontal, que controla el propio sistema límbico frenando la emotividad, se está adelgazando. Esto se traduce en unos niveles de atención de unos ocho segundos -los de la generación del baby boom eran de 22 minutos-, la necesidad de mensajes visuales y rápidos, y una tendencia a “todo y ya”. Por eso, los anuncios dirigidos a los más jóvenes deben ser muy breves y la experiencia directa con el producto es fundamental. Según detalló este experto, esta información, al menos en lo que respecta al aceite de oliva, es muy prometedora. El color amarillo verdoso, el origen natural y su viscosidad son características que gustan a los jóvenes. “Hay que intervenir muy pronto, mejor aún entre los 9 y los 12 años, cuando se construye la identidad del niño, dándoles a conocer el aceite a través de degustaciones y experiencias sensoriales. No hace falta un nombre famoso, sino un microinfluencer creíble, que cuente el territorio o las historias relacionadas con el aceite de forma rápida y auténtica”, resaltó.
En este sentido, Francesco Antinolfi, director creativo de Living Brands, aclaró que “el aceite no es un elemento identitario para los jóvenes, forma parte de sus vidas pero es invisible y poco atractivo. Para una persona de 50 años de hoy, que compra aceite de oliva virgen extra, el aceite significa familia, salud, Dieta Mediterránea: un código narrativo que para el joven, quizá el propio hijo de esta persona, no significa nada. El AOVE se ve como un coprotagonista silencioso y la historia que se cuenta actualmente sobre él no atrae a los menores de 30 años”.
Para Antinolfi, la Generación Z “no consume productos, sino significados; busca contenidos que definan su identidad, que polaricen y que transformen. Lo que se necesita es una reinterpretación del aceite de oliva basada en los códigos narrativos de la Generación Z. No funciona el enfoque educativo, ni la retórica, ni la narración artificial. Es mejor apostar por la experiencia directa y la autenticidad, narradas con un lenguaje de entretenimiento”.
A pesar de las apariencias, los jóvenes cocinan más de lo que se cree, pero lo hacen de manera diferente, eligiendo recetas rápidas y fusiones, prestando mucha atención a la estética. Por ello, “el aceite debe transformarse en un gesto cultural, vinculado a la filosofía de vida de los más jóvenes, explicando no cómo se hace, sino qué puede aportar hoy en términos de energía, estilo de vida y rendimiento”. El mero acto de verter el aceite de oliva virgen extra “puede convertirse en un gesto icónico y la experiencia sensorial, contada con un estilo lúdico, es capaz de captar la atención de los jóvenes. Partiendo de este enfoque, también se pueden transmitir conceptos como los beneficios para la salud y la sostenibilidad”.
En esta nueva perspectiva, según se subrayó en este encuentro, la escuela desempeña un papel fundamental y el Liceo del Made in Italy, creado hace pocos años, podría convertirse en un interesante laboratorio. Para Mario Ciampi, viceministro del Ministerio de Empresas y del Made in Italy, “esta especialidad educativa está dedicada específicamente al modelo productivo italiano, a esa extraordinaria combinación de cultura, calidad e ingenio que hace del Made in Italy una de las marcas más reconocibles y apreciadas del mundo”. También por ello, el representante del Ministerio abogó por una mayor colaboración con el mundo económico, gracias a instrumentos como la Fundación Empresas y Competencias, cuyo objetivo es difundir la cultura del Made in Italy entre los estudiantes y promover una relación más estrecha entre las empresas y el mundo de la formación.
El deseo de Ciampi es que “aprovechando la autenticidad y la creatividad de los jóvenes, el conocimiento del Made in Italy se convierta en cultura empresarial y alimente las vocaciones productivas de los territorios, entre las que sin duda destaca la industria oleícola”. Un deseo que, durante el congreso, el Liceo Made in Italy “M. Tullio Cicerone Pollione” de Formia, presente en el encuentro, acogió con entusiasmo. Gianna Conte, profesora de Ciencias Humanas que acompañó a un grupo de alumnos del centro, explicó que “estas ocasiones ayudan a los jóvenes a comprender en qué consiste realmente el Made in Italy. La relación con las entidades locales, con el Ministerio y con la Fundación sirve para construir el bagaje cultural de los jóvenes, que son los consumidores del mañana, pero sobre todo quienes llevarán adelante el futuro del Made in Italy”.