Diseño y aceite de oliva: cómo adaptar el producto a mercados emergentes

Los países emergentes, como Brasil, China, India o Rusia, representan una oportunidad para las empresas españolas productoras de aceite de oliva que deseen vender sus productos fuera de las fronteras nacionales. Se trata de países cuyo mercado interno está en continuo crecimiento y cuyo progresivo proceso de industrialización está favoreciendo el incremento de su clase media. El mundo en desarrollo ha proporcionado entre el 60 y el 90% del crecimiento a las empresas europeas en las últimas décadas, muchas de las cuales habrían obtenido un incremento de beneficios bastante corto sin esta “píldora estimulante”.

Además, sus hábitos de consumo se están occidentalizando, incrementando la demanda de alimentos asociados al desarrollo tales como carnes, lácteos, fruta, aceites y grasas. Si a todo esto añadimos que algunos de ellos son tan extensos como un continente entero, está claro que el esfuerzo de entrada en el mercado merece la pena por todas las oportunidades que se abren habiendo superado la primera barrera.

Pero para que la entrada sea un éxito, hay que plantear una estrategia que tenga en cuenta las peculiaridades de estos países y adaptar a ellas el producto con vistas a su aceptación. El diseño es fundamental en este proceso, porque permite hablarle directamente al cliente y explicar el producto.

Los países emergentes son sociedades en un proceso de evolución constante y que experimentan cambios muy rápidos. Sus hábitos, costumbres y creencias son muy distantes de los nuestros, lo que influye en la forma de consumir productos agroalimentarios, así como en las motivaciones que están detrás de su compra. En Brasil, por ejemplo, la gastronomía es A arte de comer bem. Es otro pretexto para el placer; y el cuidado del cuerpo y la salud representan el motor del consumo de cierto tipo de productos.

En China existe una costumbre muy arraigada de utilizar los productos agroalimentarios como regalo. En India detectamos una gran observancia de las normas religiosas en torno a la comida: los hindús evitan tomar comida que impida el desarrollo físico y espiritual (la mayor restricción es la de no comer carne de vaca); mientras que los budistas y jains circunscriben la filosofía del ahimsa (no violencia) y son mayormente vegetarianos.

El aceite de oliva en los mercados emergentes

Enfocando el análisis al aceite de oliva, la demanda de este producto en mercados emergentes ha crecido a una tasa superior al 13% desde 2007 y se espera que continúe (Rabobank, abril 2013). Brasil y China son los dos países más importantes en cuanto a volumen. En China el aceite de oliva está reconocido por sus propiedades para la salud, pero compite con un gran número de aceites vegetales de otros tipos. Las mayores oportunidades de entrada a este mercado se encuentran en el canal Horeca, las tiendas gourmet y el “canal regalo”.

Brasil, por su parte, es el país más cercano a España. En este país existe un hábito de uso del producto, por la influencia portuguesa, aunque aún está muy asociado a ciertas épocas del año y a recetas tradicionales de tales fechas (Semana Santa y Navidad). En Rusia, en cambio, aún se circunscribe su uso como aderezo y está concentrado en ciudades como Moscú o San Petersburgo. Finalmente, en India su uso en consumo doméstico -aunque aún muy bajo- está creciendo alrededor de un 50% anual. Dos claves importantes son su predilección por los aceites aromatizados y el papel del canal Horeca.

Una vez elegido el país objetivo, es importante definir de qué forma entrar en ese mercado y con qué producto. En este sentido, el diseño representa el interfaz de conexión entre la empresa y los consumidores. Es la herramienta que hace que el producto les hable y les transmita valores afines a su cultura, ganándose su confianza y determinando su elección de compra. El diseño consigue que el producto destaque en los lineales de venta y ayuda a reducir el nivel de incertidumbre y miedo a la compra de un producto desconocido.

Por todo esto, es recomendable ser conscientes de la identidad de la propia empresa, contar con una estrategia de marca definida y coherente, y saber que hay que adaptar el producto al país elegido porque las costumbres, creencias, comportamientos, etc. tienen una influencia muy importante en lo relativo al éxito o fracaso. El packaging del producto no es un continente, sino un vehículo de la marca, una herramienta que explica el producto y contribuye a su conservación y buen uso. Consciente o inconscientemente, todas las empresas diseñan, por lo que hacerlo de una forma consciente y usarlo como una herramienta estratégica favorecerá el éxito en esta apasionante aventura de la internacionalización.

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