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Llega julio. Las piscinas se llenan, las playas despliegan sus sombrillas, los niños enlazan campamentos de verano y las plataformas de televisión estrenan las series con las que pretenden conquistar nuestras noches de calor. Es la época del año en la que todos buscamos un buen plan para desconectar. Y, quién lo iba a decir hace unos años, entre las propuestas de este verano también habrá un olivar.

Hay congresos que se celebran. Y hay congresos que suceden. MUNDOLIVAR pertenece ya, sin discusión posible, a esta segunda categoría. Lo ocurrido en Córdoba durante los días 17 y 18 de junio no fue únicamente una nueva edición de un encuentro profesional; fue la constatación de que el sector oleícola mundial necesita espacios donde se debata el futuro, se cierren negocios, se contrasten estrategias y, sobre todo, se digan las cosas sin demasiados rodeos.

Hay momentos en los que parece que el mundo se pone de acuerdo para girar alrededor de unos pocos acontecimientos. Este es uno de ellos.

Durante demasiado tiempo el sector ha dado por sentado que la cultura del virgen extra se transmite sola, casi por herencia genética. Y la realidad demuestra que no es así. En un mundo donde la atención compite a golpe de pantalla, experiencias y emociones, conectar con las nuevas generaciones exige hablar su lenguaje y estar presente en los espacios donde ellas viven, disfrutan y construyen sus referencias.

Durante años, quienes trabajamos en el sector del aceite de oliva hemos repetido una especie de mantra colectivo: “algún día el consumidor valorará el AOVE como merece”. Pues bien, quizá ese día haya llegado. Y la prueba no está en un congreso, ni en un estudio de mercado, ni siquiera en una cata internacional. Está en una fiesta de cumpleaños.

En un tiempo en el que casi todo necesita un código, una contraseña o una validación administrativa, resulta profundamente esperanzador descubrir iniciativas que siguen confiando en las personas. En un pequeño olivar recuperado de Espolla, entre muros de piedra seca, árboles restaurados y el rumor tranquilo de la naturaleza, los libros descansan en armarios de madera abiertos a cualquiera que quiera leer. No hay tornos, ni carnés, ni sanciones. Solo un cuaderno donde cada visitante puede anotar, si lo desea, el libro que se lleva prestado. Un gesto sencillo que encierra una idea poderosa: la cultura también puede sostenerse sobre la confianza.

Hay cosas que solo pasan en Madrid. Por ejemplo, que una rosquilla pueda explicar mejor la economía del aceite de oliva que un informe de cien páginas. O que San Isidro, entre chotis, claveles en la solapa y mantones que ondean con más arte que un abanico en agosto, acabe teniendo algo que ver con Nueva York, los millennials californianos y los importadores de Brooklyn. Cosas de la globalización, que empieza en la Pradera y termina en Manhattan.

Italia ha decidido sentar a la Generación Z en la mesa del aceite de oliva virgen extra. Y no para regañarla por echar kétchup a la pasta o por desconocer la diferencia entre un arbequino y un frantoio, sino para escucharla. Que ya es una excentricidad maravillosa en un sector acostumbrado a hablar mucho de sí mismo y bastante poco de quienes, teóricamente, deberían garantizarle el futuro.

Hay ingredientes que no se discuten. No se cuestionan, no se sustituyen, no se explican: simplemente están. Forman parte de una memoria colectiva que se transmite sin necesidad de palabras, de generación en generación, como un gesto aprendido frente a los fogones.

En el fondo de un lago suizo han aparecido cientos de objetos que parecen suspendidos en el tiempo: vajillas, herramientas, elementos de transporte y, entre ellos, ánforas de aceite de oliva procedentes de la Hispania romana. Un cargamento que viajó hace casi dos mil años y que hoy, rescatado con una precisión casi quirúrgica, permite asomarse no solo a las rutas comerciales del Imperio, sino también a su forma de entender el valor de las cosas, su transporte y su “presentación”.

En un calendario ferial marcado por ausencias tan relevantes como Expoliva o la Feria del Olivo de Montoro, el regreso de MUNDOLIVAR 2026 cobra una dimensión aún mayor: la de convertirse en el gran punto de encuentro donde, de verdad, se hace negocio.

El aceite de oliva ya no sólo se cata, se exporta o se discute en sobremesas eternas: ahora también se juega. Sí, como lo lee. Maldito Games ha decidido que el oro líquido merece su propio tablero y, con Oliva, con su lanzamiento previsto para este trimestre, nos invita a convertirnos en magnates del olivar… sin mancharnos las manos.

Si alguien me hubiera dicho hace unos años que acabaríamos viendo aceite de oliva virgen extra en formato biberón, probablemente habría pensado que era una broma interna de envasadores tras una sobremesa larga. Y, sin embargo, aquí estamos: el lineal empieza a llenarse de envases que recuerdan más a la puericultura que a la almazara.

Un aceite de oliva virgen extra con matcha no es, desde luego, el lanzamiento más previsible del año. La nueva propuesta de Tea Shop irrumpe en el lineal con una mezcla que, a primera vista, desconcierta: AOVE -símbolo indiscutible de la dieta mediterránea- y matcha, icono de la cultura japonesa contemporánea. La pregunta es inmediata: ¿ocurrencia puntual o señal de hacia dónde se mueve el mercado?

Durante mucho tiempo, el aceite de oliva virgen extra parecía reservado para ciertos territorios gastronómicos muy concretos: la cocina mediterránea, el restaurante de mantel largo o ese chef que termina el plato con un chorrito ceremonial mientras explica la variedad de aceituna. Nadie imaginaba que uno de los escenarios donde podría empezar a ganar protagonismo sería el de la comida rápida. Y, sin embargo, ahí está.

El mercado del aceite de oliva no es ajeno a la creciente tensión que atraviesa el comercio internacional. En las últimas semanas, el sector observa con preocupación cómo la incertidumbre geopolítica vuelve a situarse en el centro del tablero económico, alimentada por conflictos internacionales y una retórica política cada vez más proteccionista. En este contexto, las advertencias de Donald Trump hacia empresas y productos europeos han vuelto a encender las alarmas en un sector que conoce bien las consecuencias de las disputas comerciales con Estados Unidos.

La World Olive Oil Exhibition (WOOE) regresa a IFEMA Madrid los días 3 y 4 de marzo en un momento especialmente significativo para el sector oleícola. Más allá de cifras, expositores o agendas, esta nueva edición se celebra en un contexto de transformación profunda: mercados más exigentes, consumidores más informados, tensiones geopolíticas que condicionan el comercio internacional y una creciente necesidad de generar valor en origen. La feria se convierte así en un reflejo del propio sector, de sus fortalezas, pero también de sus desafíos.

El olivar tradicional de la provincia de Jaén, columna vertebral de su economía y símbolo de su identidad colectiva, se enfrenta a una encrucijada histórica. Durante décadas ha sido sustento de miles de familias, motor de fijación de población y garante de un paisaje cultural único. Sin embargo, bajo esa imagen de fortaleza laten debilidades estructurales que hoy amenazan su continuidad: minifundismo extremo, fragmentación parcelaria, envejecimiento de los titulares y un incremento sostenido de los costes de producción que erosiona la rentabilidad real de las explotaciones.

El olivar vuelve a recordarnos que es un cultivo a cielo abierto y que, por tanto, su destino inmediato depende tanto de las decisiones empresariales como de la meteorología. El temporal de lluvias y viento que ha atravesado buena parte de las zonas productoras españolas en las últimas semanas ha alterado el ritmo de esta campaña, ha paralizado la recolección en muchas comarcas y ha abierto un escenario de incertidumbre que afecta tanto a la cantidad final como, sobre todo, a la calidad del aceite disponible. Así lo ponen de manifiesto los representantes del sector consultados en el artículo que publicamos en este Mercacei Semanal.

Durante años, el aceite de oliva virgen extra ha sido el gran olvidado del marketing gastronómico. Mientras el café se convertía en una experiencia casi cinematográfica -con George Clooney mirándonos con intensidad o Brad Pitt prometiendo revelaciones sensoriales cápsula a cápsula-, el AOVE seguía sirviéndose en aceiteras sospechosas, monodosis de plástico o botellas anónimas sin historia ni glamour. Hasta ahora.