Las marcas deberán ir más allá de la edad del consumidor para crecer, según Kantar

Según los datos presentados por la consultora, hay varios elementos asociados con los grupos generacionales que las marcas deben tener en cuenta a la hora de comercializar sus productos, como, por ejemplo, que la vinculación del consumo con la salud crece con la edad, mientras que el placer es un atributo transversal a todas las generaciones. Asimismo, tras la pandemia, no todos hemos recuperado por igual el hábito de salir a consumir fuera de casa: los baby boomers (nacidos entre 1949 y 1968) son lo que más lo han hecho en 2022 versus el año anterior (un 8% más), mientras que en el otro extremo nos encontramos con la generación Z o GenZ (nacidos entre 1994 y 2010), que son los que han abandonado en mayor proporción ese hábito (un 5% menos).

El cambio en la estructura de la población implica cambios en los mercados, por lo que las marcas deben adaptarse a esta situación. Por ejemplo, el hecho de que haya menos niños se ha traducido en un descenso en valor del -24% del mercado de baby respecto a 2017, pero el aumento de las mascotas en los hogares de los últimos años ha traído consigo el crecimiento del 23% del segmento de la alimentación de mascotas.

En lo que respecta a los productos en concreto, desde Kantar también observan que algunos han quedado anclados a una generación, como es el caso del guacamole con la generación Z, las pipas con la generación X (nacidos entre 1969 y 1980) o las infusiones con los baby boomers . "No obstante, la innovación ha tenido un rol muy relevante en el cambio de estas dinámicas, democratizando productos y haciendo crecer los mercados a través de la introducción de productos en targets hasta ahora nunca explorados. Un ejemplo es el caso de las ginebras o las sidras, que rejuvenecieron los mercados con nueva oferta, y podría surgir la misma oportunidad dado el mayor consumo de bebidas calientes por parte de la generación Z", ha manifestado Rebeca Mella, experta en consumidor, hábitos y tendencias en Kantar, división Worldpanel.

Las marcas deberán adaptarse a los hábitos de la GenZ

Los grupos generacionales no se han comportado de la misma forma con el transcurso de los años. Así, l os nacidos entre 1994 y 2010, conocidos como generación Z, presentan ciertos cambios con respecto a 2019. La GenZ consume menos alcohol de forma gradual -un -23,9% menos en 2022 versus 2019−, y, de hecho, 1 de cada 2 jóvenes está reduciendo el consumo de alcohol, en detrimento de otras bebidas, lo que está haciendo caer el consumo de las bebidas espirituosas. Esta reducción viene muy de la mano con estar más en casa para estar más conectados, concretamente un +7,8% más que en 2019. Además, estos jóvenes son impulsores de tendencias y, de hecho, consumen un 16% más de proteína vegetal en comparación al resto de la población.

"Nos encontramos ante una generación Z soñadora y tendencial que va a ser el futuro del Gran Consumo, y, por ello, hay que estar atentos a sus hábitos y preferencias, que están en contante cambio", ha indicado Mella. Este escenario sitúa a los jóvenes de hoy en una posición muy interesante -e incierta- para las marcas y el sector, ya que es un grupo que apuesta en mayor medida por la conveniencia, el delivery y los platos preparados.

Existen también otros factores que pueden influir en las tendencias de los mercados, como ha demostrado la creciente adquisición de freidoras de aire -un 29% superior en la GenZ que en el resto de grupos-, que ha comportado cambios en la composición del menú y la cesta.