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¿Se está llevando a cabo un proceso de diferenciación en el mercado del aceite de oliva virgen extra?

¿Se está llevando a cabo un proceso de diferenciación en el mercado del aceite de oliva virgen extra?

miércoles 30 de marzo de 2016, 11:33h

29/03/2016 - Mercacei recoge los principales resultados de un proyecto del Instituto de Investigación y Formación Agraria y Pesquera de la Junta de Andalucía (Ifapa) que analiza la estructura del precio del aceite de oliva virgen extra, así como los atributos que le añaden o le restan valor, con el objetivo de identificar en qué medida el mercado está poniendo en valor determinados atributos que diferencian al AOVE de otros aceites de oliva.

El mercado del aceite de oliva presenta una tendencia, sostenida en el tiempo, de consumo creciente a nivel internacional. De hecho, desde la campaña 1990/91 hasta la temporada 2013/14 se ha producido un incremento del consumo del 81%, según datos del Consejo Oleícola Internacional (COI). Este incremento es debido a la mayor penetración del producto en los mercados internacionales, produciéndose un aumento de la demanda tanto por la incorporación de nuevos países como por la subida del consumo per cápita en países importadores. Mientras, en España, el consumo ha descendido en torno a un 7% en las últimas campañas debido, principalmente, al encarecimiento del producto en un escenario de crisis económica.

No obstante, si queremos analizar el consumo resulta interesante matizar entre categorías de aceite de oliva. Como sabemos, el aceite de oliva es un producto de gran heterogeneidad que puede presentar diferentes perfiles químicos y organolépticos, que determinan la clasificación del producto en distintas categorías. Una de estas categorías es el aceite de oliva virgen extra que es “puro zumo de aceituna” y conserva todas sus cualidades diferenciadoras genuinas relativas a sus perfiles sensoriales y composición nutricional, en contraposición con el aceite de oliva, que resulta de la mezcla de aceite refinado más un porcentaje variable de virgen. Pese a ello, se estima que el 60% del aceite de oliva consumido en España corresponde a la categoría aceite de oliva, siendo el 40% restante aceites de oliva vírgenes (AOVE y AOV). Así, si sabemos que el precio es un factor determinante, surge una pregunta fundamental que parece simple pero que resulta tan compleja como este mercado y, sin duda, de una gran importancia para el sector, ¿cuáles son las características del AOVE que tienen un impacto diferencial sobre el precio de venta final?

Para comenzar a responder a esta pregunta, desde el Ifapa, a través del proyecto MercaOli, se recogió toda la información necesaria a partir de la oferta de AOVE de las principales cadenas de supermercados en dos ciudades, Málaga y Córdoba, en septiembre de 2014. Concretamente, se recopiló el precio de venta y los atributos de cada uno de los productos encontrados en los lineales de estos supermercados, obteniéndose en total datos sobre un surtido de 299 AOVEs. Todos estos productos seleccionados tenían un precio inferior a 6 euros/litro, ya que, estábamos interesados en analizar la existencia de ese proceso de diferenciación en el segmento de mercado de “gran consumo”, y no en el segmento Premium que normalmente representa un nicho de mercado. Para ello, se consideraron tanto los atributos denominados intrínsecos, es decir, inherentes a la esencia del producto, como los extrínsecos, vinculados con sus características externas; siendo el aspecto clave que estos atributos se encontraran a disposición del consumidor. De este modo, los atributos analizados para cada botella de AOVE fueron: la indicación del grado de acidez, la tipología de marca, la presencia de marchamos de calidad como la producción integrada, Denominación de Origen Protegida y calidad certificada de Andalucía, la variedad de aceituna, el tipo de envasado (plástico o cristal) y el volumen, la campaña de recogida, y la presencia de alegaciones saludables y relativas al sabor.

Tras analizar todos estos atributos, se detectó que seis de ellos presentaban un impacto diferencial sobre el precio (ver Tabla 1). 

Llama la atención cómo los mayores impactos los producen atributos que no tienen una relación directa con la calidad, sino con la distribución. Los resultados ponen de manifiesto cómo las marcas de distribuidor, comúnmente conocidas como marcas blancas, mantienen su estrategia de ofrecer productos a bajos precios (un 14,36% más barato que otras marcas). En contraposición, un AOVE vendido bajo una de las marcas líderes del sector presentará un precio un 6,13% más elevado que productos de cualquier otra marca. El mayor impacto, negativo en este caso, lo presentan los envases de plástico, detrayendo al producto un valor muy significativo (22,74%), asimismo el tamaño del envase influyó negativamente en el precio final. Lo cual nos hace plantear: ¿es conveniente para el sector en su conjunto seguir envasando virgen extra en plástico y en formato de grandes volúmenes (garrafa de 5 litros)?, ¿acaso no nos deberíamos mirar en el espejo del sector vitivinícola en este aspecto?

También cabe destacar el impacto positivo que los atributos “calidad certificada” de Andalucía y “variedad” tienen sobre el precio, atributos que atesoran potencial de diferenciación (ver Tabla 1). De igual manera, el impacto obtenido para el atributo “acidez” es mayor al de los atributos anteriores, si bien podría tratarse de un resultado algo controvertido, debido a la tradicional (aunque incorrecta) relación que se ha establecido entre el grado de acidez y el sabor. En el momento actual estos tres atributos son una información discrecional en los envases, pero los resultados indican que tienen un poder de diferenciación que puede interesar a productores y distribuidores. Incluyéndolos en el etiquetado, un AOVE puede ver incrementado su valor añadido con respecto a otros AOVE y, lo más importante, respecto a la categoría aceite de oliva de menor calidad. Considerar este tipo de atributos, especialmente aquellos que son exclusivos de las categorías vírgenes, supone un paso hacia delante para resolver el problema que se presenta cuando los consumidores no distinguen entre calidades de aceite de oliva o no consideran que las diferencias existentes sean relevantes y justifiquen un mayor precio del AOVE. De cualquier forma, los precios implícitos positivos obtenidos para cada uno de ellos sugieren que hay un proceso de diferenciación incipiente en el mercado atendiendo a atributos de calidad del AOVE. Por tanto, nos surge formular en voz alta la siguiente cuestión: ¿no sería conveniente revisar los umbrales analíticos vigentes para determinar la categoría AOVE, en lo relativo a la acidez y sus parámetros asociados?

Es importante destacar igualmente aquellos atributos exclusivos del AOVE para los que no se han obtenido resultados significativos en este rango de precios. Estos atributos son la Producción Integrada o las Denominaciones de Origen Protegidas que, si bien tienen un vínculo directo con productos de elevada calidad, su presencia en los lineales no es aún muy abundante, lo que ha podido influir en su no significación al no disponer de un nivel de observaciones adecuado. No obstante, podría estar ocurriendo una potencial interacción negativa (efecto supresor), en cuanto al reconocimiento del origen, que podría estar ejerciendo el sello Calidad Certificada de Andalucía sobre la DOP.

Por otra parte, existen atributos como la campaña de recogida o las alegaciones saludables, que no pudieron ser evaluados debido a un nivel insuficiente de observaciones en este rango de precios. Lo que quiere decir que la presencia en el lineal de AOVEs que empleasen este tipo de elementos diferenciadores de primer nivel era testimonial, para el nivel de precios considerado. Respecto a las alegaciones relativas al sabor no resultó ser un factor significativo. En este sentido, cabe destacar que se encontraron desde alegaciones al sabor empleando la terminología que se emplea en los paneles oficiales de cata (por ejemplo: frutado, picante, amargo) hasta los términos “suave” e “intenso” empleados de forma muy eficaz, desde un punto de vista de marketing, para los refinados de oliva. Todo esto nos hace poner sobre la mesa aún más cuestiones: ¿no sería beneficioso hacer un mayor uso de estos instrumentos, como campaña de recogida, alegaciones saludables y del sabor, con un perfil diferenciador tan meridiano en el campo de la mercadotecnia?, ¿por qué no avanzamos hacia lo que se podría llamar “marketing organoléptico” en el AOVE, vinculando el mismo directamente con los beneficios para la salud del consumidor?

Para finalizar, si bien parece que existe un proceso incipiente en el mercado por el cual se está comenzando a apostar por una diferenciación efectiva basada en atributos de calidad del AOVE, la carrera no ha hecho nada más que comenzar. En cualquier caso, y de manera transversal, es fundamental que los consumidores sean conocedores de los rasgos que caracterizan al AOVE, así como las diferencias existentes respecto al aceite de oliva para que valoren y aprecien los productos de mayor calidad. Este conocimiento es básico para que las estrategias de marketing que pequeñas y medianas empresas lleven a cabo sean efectivas y realmente supongan una adición de valor añadido a sus productos. Por todo ello, esta investigación ha hecho surgir un nuevo interrogante: ¿no será el consumidor preso de una “trampa semántica” originada al compartir las tres categorías la misma raíz común, es decir, aceite de oliva? Si fuera así ¿no se debería promover un cambio de reglamentación en cuanto a las denominaciones de venta que, al menos, no favoreciesen la confusión? En breve, esperamos poder arrojar más luz a estas cuestiones.

Equipo investigador:

Elena Cabrera (Doctoranda)

Manuel Arriaza (Investigador)

Macario Rodríguez-Entrena (Investigador Principal del Proyecto de Investigación) 

Agradecimientos:

Esta investigación ha sido financiada por el proyecto RTA2013-00032-00-00 (MERCAOLI) cofinanciado por el INIA y el Ministerio de Economía y Competitividad así como por la Unión Europea a través de los Fondos FEDER 2014-2020 “Programa Operativo de Crecimiento Inteligente”.