El optimismo económico, ver brotes verdes, es positivo en muchos aspectos. Pero mejor no engañarse: la mayoría de cifras, volúmenes y mercados que teníamos antes de 2008 difícilmente los volveremos a ver en menos de diez años. Describimos esta situación como una “nueva normalidad”: nos quedaremos varados en este escenario durante varios años. Por lo tanto, todos los grupos sociales nos estamos acostumbrando a vivir con estas tasas de paro, inflaciones y tipos de interés cero, o marcas del distribuidor con una participación del 50% en muchas categorías.
Pero este estancamiento, tener una precaria estabilidad, puede tener connotaciones positivas. Una de ellas es que el consumidor está recuperando la confianza. No hablamos de una clara mejora económica, sino de consumidores que perciben que una vez hemos tocado fondo, la economía familiar ya no empeora y sólo puede mejorar. Repunta el sector Horeca en varias categorías, vuelven algunos productos gourmet, hay movimiento en nuevos formatos de restaurantes o productos y el turismo nacional vuelve a planificar vacaciones masivas.
Disección de las tendencias en alimentación
La alimentación es la partida del presupuesto familiar que menos sufre una sensación de crisis económica; y en fases de recuperación, la primera donde la familia decide volver a gastar y donde aparecen las primeras indulgencias. Es el ansia por volver a mimarnos a través de la comida, reencontrarnos con un tipo de consumo que se echa en falta. Revisamos las grandes tendencias que detectamos a nivel de consumo.
• Un cambio imparable hacia lo fresco y refrigerado, respecto al producto procesado, conservado y manipulado. Ya sabemos que técnicamente es difícil distinguir claras fronteras entre estos conceptos; pero al consumidor le gusta cada vez más oír hablar de fresco, sin manipular. Hoy en las encuestas a consumidores atribuyen a un producto calificado de fresco que es más sano (87% de los ciudadanos), más sabroso (80%) y que merece un mayor esfuerzo su búsqueda, compra y consumo (78%).
• Una disonancia, una incongruencia, entre cómo nos gustaría evolucionar en nuestro consumo alimentario y cuáles son nuestros hábitos difíciles de modificar. En otros sectores como la moda, el automóvil o la cosmética, los consumidores asumen instantáneamente los cambios, las revoluciones, las modas... Pero el consumo de alimentación es más tradicional, conservador, combina con dificultades el deseo de probar lo nuevo con el hábito de lo que ya conocemos. Las repercusiones para la industria son múltiples: mantener las marcas tradicionales; incorporar las novedades, pero en los formatos y canales de venta tradicionales; y saber combinar productos auténticos junto con nuevos sabores, dispensadores o modos de entrega directo al hogar.
Tres tendencias, tres oportunidades
Desde el Observatorio de Consumo de ESADE acostumbramos a proponer grandes tendencias detectadas, contrastadas y con múltiples aplicaciones en diferentes sectores. Ideas que deben ser interpretadas y desarrolladas por cada empresa según su conocimiento y capacidad de gestión. Por lo tanto, evitamos en estos trabajos hablar de las atractivas diez reglas, 20 novedades o siete nuevos segmentos milagrosos. Preferimos compartir cuá les son los tres grandes grupos de consumidores que focalizan la innovación en alimentación, antes que aportar recetas fáciles.
Los grandes segmentos nacionales. Se consolidan dos grandes grupos de consumidores, un 75% del mercado de modo agregado, que buscan valores contrapuestos en la alimentación:
• Los Seniors: el resultado actualizado del baby-boom en natalidad aparecido en los años 60 con una nueva estabilidad económica y social. Hablamos de los seniors entre 50 y 65 años, el mercado más poderoso económicamente que hayamos visto: sueldos consolidados, seguridad, ahorro y piso ya pagado les lleva a poder aumentar su consumo de alimentación y bebidas. Van a pedir más productos funcionales, como por ejemplo lácteos que se coman al colesterol; más dietas exclusivas, sin sodio o gluten; y más alimentos integrales, con proteínas o calcio añadidos.
• Millenials: entre 18 y 32 años; son la generación mejor preparada que haya visto la humanidad, al mismo tiempo que han sufrido su incorporación al mundo laboral en un entorno de crisis, decrecimiento e inseguridad. Empezaron como mileuristas, después como becarios, y desde aquí solo pueden mejorar. Tienen fuertes valores personales que aplican a todo su consumo: tienen pasión por una alimentación global, de mezcla intercultural; desean productos no procesados, conocedores de oídas de lo mala que es la industria; y llegan a comprar no tanto por lealtad a la marca como para evidenciar cuáles son sus valores. Incorporan pues el sushi, lo vegetariano, la compra directa en granjas y el comercio justo.
Los otros mercados, de aquí o de allí. El gran reto de la industria ahora mismo es cómo alimentar en el futuro a los 7.400 millones de habitantes que hay en el mundo, la mitad de ellos viviendo en países emergentes. China, India y Brasil constituyen un enorme mercado, realmente creciente, cuyo principal deseo en alimentación es el poder consumir dietas ricas en calorías y proteínas que hasta ahora no han tenido. Así, se incorporan al mundo Mac, pero con el McAloo Tikki Burger vegetariano; o con cereales para el desayuno que incorporan vitamina A y hierro.
Tan grandes son estos mercados, que los tenemos también aquí, en nuestros propios mercados. Inca Kola, aditamentos culinarios, batidos, frijoles, verdura choi sum... Pensar en productos de allí que podemos vender aquí.
Un nuevo lenguaje universal: la comida. La situación económico-social descrita, tanto para unos mercados como para los otros, supone un aumento de la importancia de la alimentación: más unidades a más pesos el kilo. Y todos los segmentos analizados muestran un claro insight, un valor buscado, en el 40% de sus compras de alimentación: consumir para descubrir. Veamos cuatro de las tendencias concretas que responden a este profundo deseo:
• Superfoods. Los productos naturales y frescos nos aportan los máximos complementos alimentarios, pero los que ahora empiezan a ser imprescindibles son los que tienen el máximo de propiedades. Hablamos de los productos denominados superfoods, como son la Chia, el Açai, el Bimi o el Kahle.
• Nuevos sabores: sabores innovadores que aportan descubrimiento a productos tradicionales. Cinnamon, Ginger, Blackberry, Tagerine y Apricot, son los vocablos en inglés (no los ponga en español, no se compra por entender qué es) que se incorporan a helados, bebidas energéticas, refrescos o bebidas alcohólicas.
• Poder de la mezcla. Se potencian los atributos de salud, de sabor y de frescor elaborando nuevos productos con nuevas propiedades. Los smoothies, los batidos y los liofilizados. Todos ellos con propiedades como los colores (un color para cada propiedad nutritiva), los batidos (frescos, hechos al momento) y los dumplings (nuevas texturas y cocciones).
• Hecho a mano. Y si es posible, por mis manos. Los productos artesanales, y preferiblemente si yo participo en su elaboración, me aportan beneficios diferenciales: compro información y seguridad sobre los atributos buscados, compro amor incorporado. Los consumidores patrocinadores de sus viñas, los cursos para hacer pan en casa, el auge de la cerveza artesanal. El valor imparable de lo cercano, del kilómetro cero, para asegurar de quién y cómo lo produce.
Conclusión
Empezábamos con la frase de grandes tiempos para el sector alimentación. El análisis realizado nos debe ayudar a matizar la euforia inicial. Una vez más, y ya son varias, las tendencias sociales nos llevan a reinventar la industria. O como decía otro gerente “estamos ante la más dinámica, disruptiva y transformadora época que haya visto en mi carrera profesional en el sector alimentación”. Una gran oportunidad, que solo requiere de nosotros que nos reinventemos.
La industria deberá olvidar un vocablo por algún tiempo: procesamos alimentos. Procesar es hoy percibido como la causa de los productos poco saludables. Los consumidores identifican que lo fresco y natural proviene de empresas y productos cercanos, locales y no muy grandes; las corporaciones son vistas cada vez más como aquellas en quien desconfiar.
Hace poco nos encargó el Departamento de Agricultura un proyecto sobre cómo se podría relanzar económicamente la comarca de Les Garrigues, la mayor productora de aceite de Cataluña. Todas las tendencias revisadas hoy en este artículo son válidas: decidir cuál es nuestro gran grupo de clientes, pensar en un producto diferenciado para ellos, con atributos distintos dependiendo de si nos dirigimos a los senior o a los millenials. Siendo siempre frescos.
