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El mercado del aceite de oliva en Países Bajos, Dinamarca, Alemania y Suiza

El mercado del aceite de oliva en Países Bajos, Dinamarca, Alemania y Suiza

lunes 03 de junio de 2019, 11:39h

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A continuación ofrecemos una radiografía del mercado del aceite de oliva en Países Bajos, Dinamarca, Alemania y Suiza, cuatro atractivos destinos no productores -o productores residuales- en los que se observa un creciente interés y penetración del virgen extra como producto asociado a hábitos alimentarios saludables. Además de analizar el mercado de cada país desde el punto de vista de la oferta y la demanda, el nivel de precios o los canales de distribución, se incluyen las perspectivas y oportunidades del sector para las empresas españolas.

PAÍSES BAJOS
El sector de las grasas y aceites comestibles en Países Bajos ha estado tradicionalmente dominado por las ventas de mantequilla, margarina y otros aceites vegetales. Durante los últimos años, su consumo se está viendo incrementado debido al cambio en los hábitos alimentarios de los consumidores neerlandeses, cada vez más preocupados por la salud y concienciados de la importancia de mantener una dieta sana y saludable baja en grasas. Los principales aceites vegetales consumidos en el mercado neerlandés son los de girasol y palma.

Según un estudio realizado en enero de 2018 por Carlos Speijer Díez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en La Haya, aunque el consumo de grasas está descendiendo (9% en los últimos cinco años), por el contrario el de aceite de oliva acumula varios años con una tendencia alcista (+10,52% en este periodo). Dado que Países Bajos carece de las condiciones climáticas para el cultivo de olivos, debe importar todo el aceite de oliva que se consume en el país -ocupa el octavo lugar en Europa en cuanto al valor de las importaciones-. Italia ha sido tradicionalmente el principal exportador de aceite de oliva a Países Bajos, situación que ha cambiado desde hace pocos años, cuando España exportó más volumen y por mayor valor, si bien el aceite de oliva italiano mantiene una gran popularidad y presencia en los canales de venta.

Las marcas blancas o de distribuidor gozan de gran popularidad entre los consumidores neerlandeses, y la mayoría de los supermercados comercializan el aceite de oliva bajo su propia marca, lo que implica mayores ventas del aceite español pero menor valor añadido.

El mercado del aceite de oliva en Países Bajos se caracteriza por la heterogeneidad del producto, por lo que los precios de venta son muy diversos. Los aceites de oliva que se comercializan en los supermercados tienen un precio medio de 10,77 euros por litro, con cierta variación entre los diferentes puntos de venta. El aumento del 36% del precio medio respecto al registrado en 2016 se ve reflejado en los precios de importación, que a su vez aumentaron un 16,5%. En caso de continuar este aumento de precio, se posicionará como el país que más caro importa de la Unión Europea.

Por ello, y a pesar de importar sólo el 5% del total en la Unión Europea, se trata de un partner a tener en cuenta con vistas a los próximos años. A su vez, para Países Bajos es interesante continuar adquiriendo el aceite de oliva de España, ya que sus precios son inferiores a otros países productores. Euromonitor estima que las ventas en volumen de aceites y grasas crecerán en torno al 2,3% anualmente entre 2017 y 2022. Estas previsiones son aún más optimistas para el aceite de oliva, cuya demanda crecerá un 9% en volumen. Durante este periodo, el valor de las ventas de aceites y grasas se incrementará alrededor del 13%, mientras que para la categoría de aceite de oliva el aumento esperado será del 17,32%.

DINAMARCA
En Dinamarca -país que no es productor de aceite de oliva-, según se desprende del informe “El mercado de productos gourmet en Dinamarca” elaborado en mayo de 2018 por Lourdes Martínez Iborra bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Copenhague, las importaciones en volumen de aceite de oliva han aumentado cerca de un 4% entre 2012 y 2016, mientras que en valor lo han hecho un 55%. Este hecho pone de manifiesto un incremento de la adquisición de aceites de mayor calidad a terceros países, con Italia como principal proveedor de este producto con más del 60% de la cuota de mercado en 2016, tanto en volumen como en valor. Le sigue de lejos España con algo más del 20%, por lo que entre ambos países aglutinan el 85% del total de las importaciones de aceite de oliva.

En cuanto a la demanda de aceite de oliva, tanto las cifras de consumo como de ventas entre 2012 y 2016 han aumentado un 55%, si bien el consumo de este producto sigue siendo reducido en los hogares daneses, donde tradicionalmente se ha empleado margarina u otro tipo de aceites en la cocina; aunque cada vez más se emplea el aceite de oliva al resultar una opción más saludable y debido a la introducción de nuevos hábitos en la cocina danesa.

La distribución de los productos de alimentación y gourmet en Dinamarca se encuentra concentrada en las grandes cadenas de distribución. Así, Coop Danmark y Dansk Supermarked lideran claramente el mercado con el 37% y el 33% de la cuota de mercado, respectivamente; seguidas por el grupo Dagrofa y Reitan Distribution, ambos con el 11% de la cuota de mercado. Estos cuatro grupos aglutinan el 92% del total de la distribución a través de las cadenas de supermercados.

Debido a la estructura de la distribución en Dinamarca, existe un claro predominio de las marcas blancas o las marcas de distribuidor entre la oferta disponible. Estas marcas, debido a las tendencias del mercado y las demandas de los consumidores, cada vez ofrecen mayor variedad de productos y de una calidad superior, ofreciendo varias calidades del mismo producto dentro de la propia marca blanca, aunque los consumidores daneses siguen siendo muy sensibles al precio como factor decisorio en el proceso de compra. Por este motivo, la presencia de supermercados de descuento está muy extendida en el país, siendo Netto -la cadena de descuento del grupo Danks Supermarked- la que posee el mayor número de establecimientos en el país con cerca de medio millar.

Sin embargo, existe una tendencia clara en el sector del gran consumo a la llamada “premiumización”, esto es, los consumidores daneses están dispuestos a pagar un precio superior por aquellos productos de mayor calidad o que ofrezcan ciertos atributos adicionales; de ahí que el mercado de los productos gourmet en Dinamarca haya experimentado una evolución positiva en los últimos años.

Asimismo, uno de los atributos más valorados por el consumidor danés es el de producto ecológico. Dinamarca es uno de los líderes mundiales en el consumo de este tipo de productos y aquellos que cuenten con la certificación europea de producto ecológico disfrutarán de una mejor acogida entre el público danés. Del mismo modo, y dado el incremento de la llamada cultura foodie y el aumento de la demanda de productos de mayor calidad o ingredientes más sofisticados para cocinar en casa, existe una demanda creciente de productos diferenciados, con nuevos sabores y texturas. Por ello, se pueden encontrar cada vez más aceites de distintos sabores como albahaca, trufa o limón.

ALEMANIA
Otro país sin producción propia de aceite de oliva es Alemania. Según el informe elaborado en octubre de 2017 por Adrián Hernández Fernández bajo la supervisión del Departamento de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Düsseldorf, el total de importaciones de aceite de oliva en Alemania en 2016 ascendió a 72.734 toneladas, por un valor de 305,7 millones de euros (+1,84 y +3,73% respecto al año anterior), siendo el aceite de oliva virgen el más importado -85,4% de las importaciones totales-.

Italia es el principal proveedor de este producto, con una cuota del 66,4% en volumen y del 67,2% en unidades de valor. España se consolida como el segundo proveedor gracias a una positiva evolución durante 2016 (+32,4% en toneladas y +32,8% en valor). Con un total de 14.729,4 toneladas exportadas por un valor monetario de 53.995.860 euros, Alemania se configura como el noveno destino de las expediciones españolas de aceite de oliva, tanto en volumen como en valor.

Sexto país de la UE en consumo de aceite de oliva, en Alemania dicho consumo se situó en 2016 en 0,8 litros por habitante. El reducido consumo per cápita se explica por su uso casi exclusivo para aliñar ensaladas o platos, así como un nivel de precio superior al de otros aceites vegetales. En 2015, el aceite de oliva fue el tercer aceite vegetal más consumido en los hogares alemanes, con 34,7 millones de litros, por detrás del aceite de colza (78,5 millones de l.) y el aceite de girasol (52 millones de l.). Asimismo, el aceite de oliva ecológico es el aceite vegetal ecológico más consumido del país -5.075 t. en 2016 por un valor de 39,4 millones de euros-.

El valor de las ventas de aceite de oliva en el comercio minorista en Alemania en 2016 alcanzó los 303 millones de euros, un 7,9% más que el registrado un año antes. Los precios del aceite de oliva se han incrementado un 33% desde 2010 -en 2016 crecieron un 9,1% respecto al año anterior-. Al igual que sucede en España, la comercialización de productos alimentarios está dominada por la gran distribución. El principal canal de venta de grasas y aceites vegetales es el canal descuento, que representa el 45,5% de la facturación, seguido por los supermercados e hipermercados (27,3%) y el cash&carry (5,6%).

Según los resultados de un store check realizado en el marco de este estudio, en el que se visitaron 12 establecimientos comerciales y se analizaron 340 muestras, el establecimiento con mayor número de referencias de aceite de oliva es el Karstadt -departamento gourmet de grandes almacenes-, y Aldi el que menos. Existe una cuota elevada de aceites (27,9%) elaborados con mezcla de olivas de la UE, mientras que la mayoría del aceite de oliva de las muestras analizadas corresponde a la categoría virgen extra (324 sobre 340) y se comercializa en envases de vidrio (92,9%), principalmente con un volumen entre los 250 y 500 ml. (228 de las 340 muestras). Un 33,9% del total de muestras es de producción ecológica.

Las marcas con mayor número de referencias en los lineales son Bertolli (39), Gaea (29) y Bio Planete (19); entre las españolas, destacan Castillo de Canena (6), Mazola (6) y Pons (5). La banda de precio más frecuente se sitúa en 11-13,99 euros/litro (85 referencias, el 25% del total), seguida por la franja de 17-19,99 euros/l. (15%) y la que oscila entre 14 y 16,99 euros/l. (10,9%). El precio más bajo encontrado para el virgen extra fue de 5,05 euros/l. Por otra parte, el precio medio para todos los canales fue de 19,55 euros/l. El canal de distribución con el precio medio más bajo fue el discount (9,13 euros/l.) y el más alto se encontró en el canal gourmet (26,53 euros/l.).

Perspectivas favorables
Si bien resulta evidente la preferencia del consumidor alemán por el aceite de oliva de procedencia italiana, al ser identificado este país -en particular la región de la Toscana- como un productor histórico de aceites de oliva de calidad, beneficiándose asimismo de una larga presencia en los lineales apoyada por campañas de publicidad, también se observa un incremento de la oferta de virgen extra español de calidad y con un cuidado packaging. Ello, junto con las buenas puntuaciones que los AOVEs españoles suelen obtener en los test realizados y dirigidos al consumidor final, permiten ser optimistas acerca del posicionamiento de los zumos españoles respecto a los italianos -muchos de los cuales son comprados en España y otros países de la Cuenca Mediterránea y posteriormente envasados en Italia y vendidos como aceites italianos, una circunstancia de la que no es consciente el consumidor final-.

Entre los nichos que presentan buenas oportunidades para introducirse en el mercado alemán figura el de los aceites de oliva especializados (con Denominación de Origen, añadidos o condimentos especiales -limón, chili…-, aceites gourmet), que a día de hoy se siguen vendiendo principalmente en cadenas gourmet (Karstadt, Kaufhof), establecimientos delicatessen o tiendas on line (OlivenÖlkontor, Oil & Vinegar, Delinat, etc.); y el de los aceites de oliva orgánicos, los más vendidos de Alemania entre los aceites vegetales ecológicos.

Asimismo, cabe destacar como un elemento a tener en cuenta el referido a las innovaciones en el envase, dado que el consumidor alemán está abierto a nuevos formatos -como, por ejemplo, el aerosol-, debido a que la mayoría de los aceites de oliva presentes en el mercado están envasados en botellas de vidrio o en lata, asociados a problemas en el sabor y la calidad del producto según diversos expertos de la industria.

SUIZA
Con una población de 8,2 millones de habitantes (el 24% extranjeros) concentrada en zonas urbanas, en Suiza existen tres mercados diferenciados dentro de la Confederación Helvética: zona alemana, zona francesa y zona italiana. El país posee una alta capacidad de consumo al disponer de una de las rentas per cápita más altas del mundo, así como los precios para alimentación más elevados de Europa -nada menos que un 73% más altos que la media europea en 2016-, según los últimos datos publicados por Eurostat.

Tal y como se indica en el estudio sobre el mercado del aceite de oliva en Suiza elaborado en diciembre de 2017 por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Berna, el consumidor suizo es un smart shopper, esto es, busca ventajas tanto en el precio como en calidad, y tiene un perfil LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability), por lo que los criterios de vida sana y sostenible poseen un peso muy importante en sus decisiones de compra.

En general, el primer criterio de compra para el consumidor suizo es el swissness (hecho en Suiza) y, en el caso de los aceites vegetales, esto se traduce en el importante avance en el consumo de aceite de colza -también para cocinar- en los últimos años. No obstante, existen nuevas tendencias que impulsan el consumo de aceite de oliva, tales como el creciente consumo vegetariano y vegano o el auge de la moda foodie, que supone una vuelta a la cocina del hogar.

En Suiza, el aceite de oliva se utiliza fundamentalmente para condimentar y no como grasa para cocinar -de hecho, encabeza junto a Francia el ranking del grupo de países no productores que destina el aceite de oliva para uso casi exclusivo como condimento-. El consumo de este producto en 2016 ascendió a 14 millones de litros, de los que más del 90% fue aceite de oliva virgen extra. El consumo medio per cápita fue de 1,74 litros, habiéndose incrementado un 5% durante la última década. Dado que la producción y la exportación tienen un carácter residual, el consumo aparente de aceite de oliva se corresponde prácticamente con la importación.

El gasto en aceites y grasas se ha mantenido estable durante la última década en un 3% sobre el total del gasto en alimentación de los hogares. El aceite de oliva compite con otros dos aceites en el mercado suizo -aceite de colza y aceite de girasol-, si bien es la grasa vegetal que se asocia en primer lugar a una dieta saludable.

Por otra parte, los consumidores suizos no están familiarizados con los atributos sensoriales del aceite de oliva virgen extra de alta calidad y muestran una clara preferencia con los aceites más convencionales, maduros, frutados y dulces, rechazando tanto el sabor amargo y picante como el color verde de los zumos de mayor calidad. Las nuevas tendencias apuntan hacia una oferta cada ve más amplia: aceites ecológicos (en gran auge en todos los segmentos), aceites aromatizados, envases de gran diseño, presentación en cápsulas, orígenes exóticos, etc.

Actualmente, las importaciones de aceite de oliva a granel y en envase distinto de vidrio menor o igual a 2 l. suponen el 60% del total importado frente a las importaciones de aceite de oliva en envase de vidrio menor o igual a 2 l. (40%), una situación inversa a la de hace 10 años. Esta evolución es reflejo de los importantes cambios acaecidos en la oferta de la gran distribución suiza, que se pueden resumir en tres factores: aumento de la presencia de aceite de oliva en los supermercados con marcas de distribuidor y desaparición de grandes marcas de fabricante, a excepción de Monini, Sabo, Bertolli
-perteneciente al grupo español Deoleo- y Filippo Berio; aumento de las marcas de los distribuidores en el segmento alto, ecológico, con tamaños de 250 ml. envasados en vidrio en Suiza; y diversificación de los envases Premium distintos de vidrio menor o igual a 2 l. (cerámica o lata).

Los principales países proveedores de aceite de oliva virgen en Suiza son Italia, con una cuota en 2016 del 50% en volumen y del 58% en valor; y España (volumen 32% y valor 25% en 2016), que aglutinan más del 80% del mercado. A gran distancia figura Grecia, con una cuota del 9% en volumen y un 10% en valor. El país helvético ocupa un discreto 16º puesto en el ranking de mercados de destino de aceite de oliva virgen, tanto en volumen como en valor. Curiosamente, el número de empresas españolas que exportan a Suiza es muy alto, sólo superado por las exportaciones a Italia y EEUU.

Precios y distribución
Respecto a los precios medios, Italia encabeza el ranking con 6,6 CHF/litro, seguida por Grecia (6,1 CHF/ l.) y España (4,5 CHF/l.) Esta diferencia de precios se debe a que el 93% del aceite de oliva virgen exportado por España a Suiza es a granel o en envase distinto de vidrio menor o igual a 2 l.; mientras que en el caso de Italia y Grecia, sólo el 43% y el 27% del aceite, respectivamente, se introduce con este envase. Aún así, conviene resaltar que la evolución del precio medio español se ha incrementado en un 22% en los últimos cinco años -con un incremento medio del mercado del 12%-, frente al 14% de los precios italianos o el -2% de los griegos.

En cuanto a la distribución de aceite de oliva en Suiza, la característica fundamental es la concentración duopolística -en aumento- de los dos principales grupos de distribución, COOP y Migros, que opera en los distintos canales; esto es, en el canal detallista, a través de los supermercados, hipermercados, discounters y cadenas convenience pertenecientes a los dos grupos; y en el canal mayorista Horeca, a través de los C&C (pick up wholesale) y venta al por mayor (delivery wholesale). Algo más del 60% del aceite de oliva se distribuye a través del canal minorista, un 30% mediante el canal Horeca y un 10% a varios.

Más del 90% de la facturación del mercado minorista corresponde a la distribución moderna o gran distribución: cadenas de supermercados (más del 54%), discounters (21%), hipermercados (14%) y cadenas convenience (0,8%). El comercio on line apenas representa un pequeño porcentaje del 1,7% frente al 97% del comercio estacionario; y el comercio independiente absorbe alrededor del 6% de las ventas de aceites y grasas comestibles. Las mencionadas cadenas, Migros y COOP, a través de sus supermercados, discounters o tiendas convenience aglutinan más del 90% del canal detallista.

En cuanto a la industria embotelladora/transformadora de aceite en Suiza, tres son las principales compañías: Sunray -del grupo COOP-, Oleificio Sabo y Florin. La gran distribución, tanto minorista como para el canal Horeca, puede importar directamente en el caso del producto envasado, si bien es habitual la intervención de un importador mayorista con experiencia consolidada en el producto y comercio -son pocos los importadores mayoristas que trabajan con los dos grandes grupos de distribución moderna-. Para la distribución de aceites del segmento gourmet, tanto en el canal minorista como gastronómico, el número de importadores mayoristas -habitualmente de todo tipo de productos gourmet- es mucho mayor.


Futuro importante
Una vez presentada la radiografía del sector, ¿qué perspectivas y oportunidades ofrece este mercado a las empresas españolas? Si bien la demanda de aceite de oliva virgen ha tenido un excelente recorrido en el mercado suizo y se espera que esta tendencia positiva continúe gracias a factores tales como su carácter de nutriente saludable para una dieta equilibrada, la amplia inmigración procedente de países mediterráneos, la altísima renta per cápita o la moda foodie, no es menos cierto que existen variables que pueden limitar este crecimiento. Básicamente, hablamos del consumo al alza del aceite de colza suizo y de la pérdida de confianza del consumidor en relación con la veracidad del origen y calidad de algunos aceites de oliva presentes en los lineales, que puede acarrear consecuencias muy negativas para el producto. En este sentido, se antoja necesario impulsar el desarrollo y difusión de sellos que garanticen una calidad irrefutable basada en controles rigurosos.
Los criterios de compra del consumidor suizo se seguirán rigiendo en los próximos años por la demanda de calidad, los valores ecológicos y nutritivos, el control y la trazabilidad del producto, condiciones laborales éticamente aceptables y sostenibilidad. De ahí que el mercado ofrezca buenas oportunidades para los aceites ecológicos y con DOP, aquellos que presentan envases o formatos especiales (aerosoles, cerámica, etc.), aceites aromatizados o con sabores y monovarietales diferenciados según el tipo de plato. La moda foodie se presenta como una vía muy interesante para difundir el valor añadido que puede proporcionar el aceite de oliva según el tipo de variedad y su uso culinario como alternativa a otras grasas.
En definitiva, el aceite de oliva español de calidad puede tener un futuro importante en el mercado suizo siempre que se vea acompañado de certificados de calidad sometidos a controles férreos -y su difusión entre los consumidores- y de campañas de educación y concienciación acerca de las infinitas posibilidades de este producto, también como grasa para cocinar, previa observación detallada de los argumentos utilizados en el país helvético para promocionar e incentivar el consumo del aceite de colza.