La marca de distribuidor ha alcanzado por primera vez una cuota del 50% en unidades en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido, a medida que los hogares europeos, presionados por el coste de la vida, compran más productos de marca de distribuidor. En el último análisis de Circana sobre el mercado FMCG europeo, la cuota en unidades de la marca de distribuidor ha aumentado cada año desde 2021, con un crecimiento acumulado de más de tres puntos porcentuales en dicho periodo y con nuevas subidas previstas para este año.
En total, los productos de marca de distribuidor ya representan más de la mitad de las unidades de gran consumo vendidas en algunos países, liderados por España con un 59% y Países Bajos con un 56%. La cuota en unidades de la marca de distribuidor también ha subido hasta el 52% en Reino Unido y Alemania; situándose en el 46% en Francia y el 36% en Italia.
A partir del análisis de las ventas de millones de SKUs en más de 230 categorías FMCG, el análisis de Circana muestra que los retailer han logrado mantener precios bajos y una calidad elevada. Las marcas de distribuidor están conectando con las tendencias de salud y estilo de vida, ofreciendo más propuestas Premium y lanzamientos innovadores. Su estrategia consistente en dirigir contenidos en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las grandes marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda.
Aunque las marcas de fabricante han logrado recuperar parte de los compradores y moderar el avance de la marca de distribuidor, el contexto inflacionista vinculado a las tensiones en Oriente Medio podría volver a impulsar su peso en la cesta de la compra hacia final de año.
A ello se añade el crecimiento de la compra on line y de los entornos de compra impulsados por IA, que priorizan opciones más accesibles que cubren la misma necesidad y refuerzan el atractivo de la marca de distribuidor a medida que aumenta el volumen de pedidos digitales.
En el informe, Circana también señala que las promociones en lineal, los precios para clientes fidelizados y las estrategias de price‑match se han intensificado como parte de la actual guerra de precios en el sector, aunque de forma muy desigual. En los seis mayores mercados europeos, el 34% de las unidades de marcas de fabricante se vendieron bajo promoción, frente al 14% de la marca de distribuidor.
Las marcas de distribuidor representan ya el 42% del valor de las ventas en los seis mayores mercados europeos de gran consumo, con un valor total de 324.000 millones de euros. La cuota en valor se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y Reino Unido, el 52% en España y el 55% en Países Bajos.
Circana también destaca que las categorías de alimentación y bebidas han sido el principal motor del crecimiento de la marca de distribuidor, especialmente en platos preparados, snacking, bebidas y lácteos. Las marcas de distribuidor han crecido de forma significativa en agua, apoyadas en precios competitivos, promociones intensivas, ediciones limitadas y una mayor segmentación del consumidor. Por su parte, las categorías non‑food de gran consumo siguen siendo las que sufren mayor presión por parte de las marcas de fabricante.
