Ciencia y empresa, un matrimonio de conveniencia
Como bien planteaba uno de los grandes expertos en neuromarketing, Néstor Braidot: “¿Por qué te acuestas con otro si dices que te gusto yo?” Braidot hacía referencia a una gran evidencia sobre los estudios de mercado y sus encuestas a consumidores que, ante preguntas concretas, daban respuesta lógicas y racionales, pero que en numerosas ocasiones no se correspondían con su comportamiento en situaciones reales de compra. Es decir, decían que les gustaba tu producto, pero realmente compraban el de tu competencia.
El gran avance de las neurociencias tanto en conocimiento como en tecnología ha permitido utilizarlas no sólo en el campo clínico, sino también en el de la empresa. Es lo que se denomina neuromarketing. Estos conocimientos nos permiten conocer mucho más sobre cómo piensa realmente el consumidor, sus procesos de decisión, qué mecanismos activan sus deseos o emociones derivados de una acción de compra. Siempre digo que el neuromarketing es una revolución silenciosa por dos razones: la primera, porque se deja de preguntar al consumidor para evaluar las reacciones inconscientes de su cerebro. La segunda, porque ha entrado en el mundo de la empresa con fuerza pero con discreción. Se están adquiriendo muchos conocimientos derivados de la investigación determinantes en la toma de decisiones y en la competitividad.
El neuromarketing trabaja en todo tipo de sectores, incluido el del aceite, siendo en el gran consumo donde resulta más activo y efectivo. Lo que antaño estaba reservado a las compañías más grandes, se está popularizando dentro del mundo de las pymes gracias a la reducción de sus costes.
La neurociencia ha demostrado grandes verdades que ya nadie rebate: el 85% de las decisiones de compra son inconscientes y no racionales, además de estar basadas prioritariamente en factores emocionales. Por otro lado, sabemos que el cerebro tarda una media de aproximadamente 2,5 segundos en tomar una decisión de compra. Se trata de un proceso inconsciente que la parte racional de nuestro cerebro tratará de justificar -habitualmente con respuestas falsas-. Sobre esta premisa tan demoledora se empiezan a tambalear ciertos paradigmas. Si las decisiones de los consumidores son inconscientes y emocionales, las estrategias y las tomas de decisión no deberían estar basadas en criterios racionales y en respuestas cognitivas (el otro 15% sobrante). Por otra parte, si se tarda tan poco en tomar una decisión de compra, el criterio acerca del sabor del aceite no será el primero en entrar en juego en dicha decisión. De hecho, en Neurologyca hemos demostrado en diferentes estudios que el sabor únicamente entra en juego al final, cuando el aceite se consume y, por tanto, ¡cuando ya se ha comprado el producto! Y si la experiencia previa es buena, ese sabor será mejor percibido en el cerebro que si no lo es. Por tanto, el trabajo previo antes de la degustación es tan importante o más que el acto de consumirlo y del hecho de que agrade su sabor. Lo que nos lleva a plantearnos la siguiente cuestión.
¿Es el producto en sí lo realmente importante?
Lo es, en tanto en cuanto debe responder a las expectativas de calidad que marca su propio posicionamiento en el mercado. Una vez conseguidas, todo se relativiza; es decir, simplemente se ha conseguido estar en el mercado. Pero la cuestión es si eso es suficiente para vender más de acuerdo con la calidad de nuestro aceite. Definitivamente no.
En Neurologyca pusimos uno de nuestros focos de investigación en el aceite. Queríamos demostrar mediante un estudio que la percepción puede ganar a la realidad. Dicho estudio consistía en dar a probar a catadores lo que ellos creían que eran dos variedades distintas de aceite. En realidad, se trataba del mismo aceite. Una de las muestras la pusimos en una botella de plástico con aspecto muy convencional y la otra, en una de cristal con un diseño moderno y sugerente. Ante tal “forzada” diferencia, pensábamos que en la cata reaccionarían tratando de que la influencia del envase fuese inapreciable. Sin embargo, los resultados de las catas fueron diametralmente opuestos, siendo negativos en el caso de la botella de plástico y mucho más favorables en el de la de cristal. Pero lo más importante y asombroso fue que, durante la cata, sometimos a los probadores a un escáner cerebral que demostró que, en lo más profundo de sus cerebros, la primera cata produjo un desagrado “real” y la segunda, placer. Ello demuestra que las realidades percibidas pueden alterar la actividad y preferencias en nuestro cerebro.
En efecto, existen factores ajenos al producto físico y a su calidad que influyen y condicionan la percepción real y, por tanto, las preferencias a la hora de tomar decisiones de compra. Ante esta perspectiva, nos debemos preguntar sobre la relatividad de la calidad o sabor de nuestros productos. Y más aún en sectores como el del aceite o el vino, donde el consumidor no es capaz de apreciar los matices de calidad como un experto. Éstos y otros casos investigados nos han demostrado que el sabor no está en la comida ni en la bebida, sino en nuestro cerebro.
A través de técnicas de neuromarketing se puede dar respuesta a conductas de mercado. De ahí parten los estudios cuyo objetivo es determinar el grado de condicionamiento de la percepción de nuestro cerebro ante estímulos tales como productos, marcas, envases, etc.
Objeto real y objeto percibido
El neuromarketing puede evaluar respuestas del cerebro inconsciente ante test sensitivos, aunque su fin no es centrarse tanto en la calidad del aceite -ése es el trabajo del productor- como en el resultado final como producto de consumo, que es donde se crean las percepciones reales. Se centra en una serie de atributos, percepciones y significados intrínsecos al producto que son determinantes en las ventas.
¿Cuáles son esos factores? Depende de muchas variables. No existen verdades únicas. Pueden ser factores tales como el envase, etiqueta, marca, experiencia actual o anterior del consumidor, referentes, asociaciones, entorno de compra, comunicación, etc. Aunque todos ellos se pueden aglutinar en una única respuesta: todos aquellos que logren conectar emocionalmente con el cerebro inconsciente de un modo positivo.
Existe una fórmula muy ilustrativa sobre el objeto real y el percibido (Figura 1). La percepción en nuestro cerebro de un producto como el aceite dependerá de la suma de los siguientes factores: el objeto real, las circunstancias en las que se encuentra -envase, lineal del supermercado, etc.-, estado emocional del sujeto y experiencias previas (patrones cerebrales).
Figura 1. Fórmula del objeto real versus objeto percibido. La importancia no estriba en la realidad, sino en las percepciones que nuestro mercado tiene de nuestro producto y marca.
El contraste: primer paso para vender
En un mundo saturado de productos, anuncios y ofertas, nuestro cerebro lo tiene muy difícil para conseguir captar su atención. Es lo que se denomina la generación de contraste. Existe en nuestro cerebro una zona llamada tálamo que es la encargada de hacer de “filtro” de toda la información que le llega a través de los sentidos. El tálamo tarda unos 50 milisegundos en decidir si el estímulo es interesante para merecer tiempo de atención o para descartarlo directamente.
Si nuestro producto, comunicación, acción, etc. no produce ese contraste suficiente, pasará desapercibido y formará parte del amplio paisaje de realidades que nos rodean, que vemos sin mirar u oímos sin escuchar. La imagen de la Figura 2 demuestra mediante una recreación cómo nuestro cerebro percibe estímulos visuales (envases de aceite) en un lineal. A menos que el consumidor tenga una idea clara de lo que desea, el proceso de decisión se vuelve casi aleatorio.
Figura 2. Imagen que demuestra la teoría del contraste: recreación neuronal de cómo nuestro cerebro percibe realmente estímulos visuales (envases de aceite) en un lineal. Si no hay contraste, nuestro producto pasará desapercibido.
De la conciencia a la inconsciencia
Si la ciencia ha demostrado que el epicentro de casi todas nuestras decisiones está por debajo de los niveles de consciencia, es ahí donde se deben medir las preferencias de nuestros clientes. Para ello existe tecnología que nos permite obtener resultados fiables. El neuromarketing puede medir la atención y las emociones inconscientes. En Neurologyca, además de ello, investigamos conductas y patrones de compra.
En cuanto a la atención, existen las técnicas de eye-tracking, detectores del movimiento del ojo que nos permiten saber hacia dónde mira un consumidor, qué cantidad de tiempo dedica, en qué orden y cuántas veces se repite dicha atención. La atención por sí misma no es suficiente, debemos saber qué niveles y tipo de emoción se producen ante dichas miradas. Para ello se utilizan tecnologías para medir niveles emocionales y clases de emociones: GSR-Cardio (respuesta galvánica de la piel y ritmo cardiaco), apertura y cierre de pupila, microexpresiones del rostro, EEG (electroencefalografía), etc. Con todo ello podemos saber qué niveles de intensidad emocional se producen ante un estímulo y qué tipo de emociones provoca: positivas, negativas, agrado, disgusto, sorpresa, rechazo, etc.
Los resultados nos permiten anticipar las respuestas reales del consumidor ante un estímulo dado. Ello se traduce en una minimización del riesgo a la hora de tomar decisiones y un aumento de las posibilidades de éxito.
Figura 3. Imágenes de la monitorización de las emociones de un consumidor ante la exposición a envases de aceite mediante técnicas de electroencefalografía.
Figura 4. Un consumidor ante las imágenes de envases de aceite con un encefalograma diseñado para estudios de neuromarketing.
Figura 5. GSR-Cardio es un medidor de la intensidad emocional ante un estímulo que mide respuestas fisiológicas asociadas a emociones tales como la respuesta galvánica de la piel y el ritmo cardiaco.
Figura 6. Gafas eye-tracking, una de las tecnologías empleadas para medir la atención.
Figura 7. Diferencias entre hombres y mujeres. Se ha demostrado que el 80% de la influencia en las compras es femenina. Las mujeres (abajo) tienen un comportamiento y nivel de atención más homogéneos y buscan más información que los hombres (arriba).
Figura 8. Ejemplo de curvas emocionales en una pieza de comunicación.
Bye, bye intuición…
Gracias a las neurociencias, se acabaron las suposiciones para dar paso a decisiones con una base más empírica. De este modo se ponen en cuestión muchas de las respuestas que el consumidor verbalizaba ante preguntas basadas en estudios convencionales, especialmente las derivadas de las dinámicas de grupo. Las respuestas son buscadas en el propio cerebro. Gracias a las neurociencias se están produciendo nuevos y asombrosos descubrimientos para la mejora de los resultados en las políticas de marketing. Lo cierto es que muchos de esos descubrimientos están celosamente guardados en los despachos de las empresas que invierten en investigación. Pero otros son ya de dominio público.
Se abre una nueva era que está cambiando los paradigmas y la manera de ver el mercado y nuestro público. Por ello, me permito aventurar que el mundo del aceite sufrirá próximamente importantes cambios basados en los nuevos descubrimientos en neuromarketing.
Más información: [email protected]
www.neurologyca.com
Juan Graña, CEO de Neurologyca y Uno Consulting Corporate
