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García de la Cruz llevamos más de dos décadas apostando firmemente por la exportación como pilar estratégico de crecimiento. Actualmente, entre el 80% y el 90% de nuestras ventas proceden de los mercados internacionales, una orientación que fue tanto una decisión estratégica como una necesidad impuesta por la realidad del mercado nacional.
En España, el aceite de oliva virgen extra -nuestro producto más emblemático- sigue sin ocupar el lugar que merece; de hecho, en la actualidad en nuestro país se sigue vendiendo a pérdidas. A menudo se percibe como una simple commodity, y el precio continúa siendo el principal criterio de compra. Esta visión limita gravemente el desarrollo del sector. Si los propios productores no valoramos el AOVE, difícilmente lo harán los consumidores en otros países. Incluso muchos olivareros no están dispuestos a pagar más por un aceite Premium recolectado en verde, algo que evidencia una carencia estructural de conocimiento sobre la categoría, incluso dentro del propio sector.
Esta situación, la falta de márgenes en el mercado nacional, nos impulsó a buscar en la exportación una vía de crecimiento sostenible. A comienzos de 2000, iniciamos nuestra andadura internacional. Como los mercados europeos ya mostraban una madurez considerable, decidimos dirigir nuestros esfuerzos hacia destinos más lejanos y exigentes: Estados Unidos, Japón, América Latina... Los primeros pasos los dimos a través de consorcios de exportación, hasta que el volumen de ventas nos permitió desarrollar una red propia.
En 2016, tras casi dos décadas de experiencia exportadora, dimos un paso clave: la apertura de una oficina comercial en Estados Unidos. Fue una decisión meditada, compleja y personal. En aquel momento pocos comprendieron la magnitud de esta apuesta, pero el tiempo ha demostrado que era el camino correcto. Hoy, el mercado estadounidense se ha convertido en un referente global para el sector y en un destino estratégico sin sustituto posible.
Nuestros primeros años allí estuvieron marcados por el aprendizaje. Comenzamos con un estudio de mercado que nos permitió lanzar nuestro primer AOVE orgánico Premium, al que posteriormente sumamos un orgánico más estándar. Hoy ambos conviven con éxito, con una distribución aproximada del 65-35%. Este proceso nos reafirmó en una convicción fundamental: el valor de marca y la calidad deben ser el punto de partida, nunca el precio.
Entrar en el mercado por abajo condiciona para siempre; hacerlo desde la excelencia permite crecer con solidez y construir una imagen duradera. Los márgenes en el exterior son mayores, por lo que el marketing no debe basarse únicamente en el precio. De hecho, los precios que alcanzamos en 2024 demostraron que el consumidor es más fiel de lo que pensábamos y que el impacto del precio en el consumo no es tan fuerte como se ha creído siempre. Algo que da que pensar… En el sector estamos peleando entre nosotros por obtener cuota de mercado, cuando realmente hay mercado para todos. Por ejemplo, en EEUU el 90% de los americanos sabe que el AOVE es un producto saludable, pero sólo un 50% de los hogares poseen este producto, por lo que la oportunidad de crecimiento es real.
Lo que es necesario mejorar es la comunicación, explicar al consumidor cómo usar este producto y los beneficios que aporta a la salud, tal y como pusimos de manifiesto en las jornadas que desarrollamos en nuestra almazara el pasado mes de octubre. Para ello, las alegaciones nutricionales en el etiquetado marcarán un punto de inflexión a la hora de comercializar el AOVE tanto dentro como fuera de España.
En conclusión, la internacionalización ha sido -y sigue siendo- la clave del desarrollo de García de la Cruz. Exportar no es sólo vender fuera: supone entender al consumidor y adaptar el mensaje. Este es el gran desafío del sector, unificar la comunicación dirigida al consumidor e impulsar, de forma conjunta, la promoción y la educación en torno al consumo de AOVE.
