Este incremento ha sido muy notable en eso que llamamos los mercados emergentes y que ya no lo son tanto: Estados Unidos, Brasil, Canadá, Japón, etc., dándose la paradoja de que el consumo ha descendido en los países productores. España, por ejemplo, ha pasado de un consumo aparente de 574.000 toneladas en la campaña 2011/12 a otro de 494.500 toneladas en la campaña 2015/16. Un dato que invita a hacer dos reflexiones. La primera es que el mercado interno todavía representa una oportunidad que hay que explotar mejor. En segundo lugar, que el mercado español es muy sensible al precio: se compite vía precios como consecuencia de posicionar los aceites de oliva como una commodity, como algo con poco valor. Un grave error de consecuencias nefastas para los productores y que, desgraciadamente, se está exportando a otros países donde hasta la fecha se otorga su auténtico valor a los aceites de oliva -sobre todo, el virgen extra- y pagan lo que valen.
¿Cuáles han sido los factores que han provocado este aumento de la demanda de aceites de oliva en el mundo? Suele apuntarse, con razón, que uno de ellos -tal vez el más importante- es el cambio en los hábitos de compra de los consumidores, que adquieren más alimentos saludables y seguros. Una tendencia que supone una enorme oportunidad para los aceites de oliva por sus demostrados y conocidos efectos positivos para la salud. Pero conviene apuntar otros no menos importantes: búsqueda de productos naturales, saludables, de calidad; búsqueda de lo “auténtico”; compra de alimentos que vinculen con un alto estatus social, con el “buen gusto”, con algo exclusivo; búsqueda de alimentos medioambientalmente sostenibles: huella de carbono, sumidero de CO2, huella del agua, etc.; alimentos asociados a la “buena y nueva gastronomía”, etc.
¿Qué hacer en el futuro? Sin duda, contar con buenos prescriptores que posicionen el AOVE como un producto singular, único, que contribuye a una alimentación saludable, sí; pero también a un placer culinario, a mantener un cuerpo sano, y que contribuye a la sostenibilidad medioambiental, a mantener el patrimonio paisajístico, a anclar poblaciones en zonas rurales y a dinamizar el medio rural sometido a un preocupante despoblamiento. El AOVE es mucho más que renta y empleo: es un bien cultural. Siempre recomiendo a los aceiteros el visionado de la película Entre copas, y que se detengan en un pasaje en el que los protagonistas hablan sobre el vino. Él le pregunta a ella: “¿en qué piensa cuando degusta una copa de un buen vino?” Y ella responde: “pienso en la vida del vino. Que es una cosa viva. Me gusta pensar qué pasaba el año en el que crecían las uvas. Cómo brillaba el sol. Si llovió. Me gusta pensar en la gente que cuidó y recogió la uva… porque una botella de vino en realidad está siempre viva”. Pues bien, cuando consigamos que los propios productores y los consumidores se refieran al AOVE del mismo modo habremos dado un paso de gigante.
¿Cuáles son esos prescriptores? Sin duda, en primer lugar, los buenos profesionales ligados a la salud y a la nutrición, puesto que hay que seguir insistiendo en los efectos saludables del consumo de AOVE. Por supuesto, la buena restauración, en general, y los grandes chefs, en particular, son excelentes prescriptores. Y en este colectivo hemos de hacer mucho más de lo que hacemos, dado que no deciden comprar aceites de oliva por el “atributo” salud, tal y como se ha demostrado en una investigación llevada a cabo por la UJA en el canal Horeca, donde se ha preguntado a 400 chefs españoles. Los resultados no ofrecen dudas: sus decisiones de compra de aceites de oliva no están guiadas por la salud, sino por el sabor, el precio y la confianza en los proveedores. Así pues, el canal Horeca, clave ahora y más importante aún en los próximos años, ha de ser un mercado meta, un objetivo comercial de primer orden.
Y, finalmente, hay un colectivo que el sector tiene casi olvidado. Me refiero a la gente joven, a la que hay que llegar a través del deporte y de los grandes deportistas. Estos, junto a los influencers de las redes sociales, han de ser objetivos prioritarios del sector. A los jóvenes hay que trasladarles el mensaje de que es una incongruencia practicar deporte para sentirse bien y alimentarse de cualquier manera. La Dieta Mediterránea y el AOVE, como componente fundamental de la misma, han de posicionarse como la mejor forma, junto con el deporte, de mantener un cuerpo sano. Y conviene adoptar rápido estas estrategias de comunicación y transmitir estos mensajes, antes de que este colectivo se acostumbre a otros sabores y paladares. No olvidemos que a los jóvenes no les pueden recomendar nada los médicos, porque afortunadamente los visitan muy poco; ni los chefs de los buenos restaurantes, porque no pueden permitirse pagar 50 euros por un cubierto. Así pues, toca pensar en los grandes deportistas y en los grandes eventos deportivos para conquistar a los jóvenes, para fidelizarlos hacia el AOVE.
Manuel Parras Rosa, Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Jaén (UJA) para la Guía EVOOLEUM 2019
