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Es tiempo de reinventarse: catas virtuales de AOVE, eCommerce o certificar restaurantes españoles, algunas de las propuestas de ICEX

Es tiempo de reinventarse: catas virtuales de AOVE, eCommerce o certificar restaurantes españoles, algunas de las propuestas de ICEX

Entrevista en exclusiva con María Naranjo, directora de Alimentos, Vino y Gastronomía de ICEX España Exportación e Inversiones

miércoles 29 de abril de 2020, 13:57h

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En una entrevista en exclusiva con Mercacei, la directora de Alimentos, Vino y Gastronomía de ICEX España Exportación e Inversiones, María Naranjo, nos desvela las claves para realizar una promoción inteligente y reforzar la marca de las empresas españolas durante estos tiempos tan adversos. Desde este organismo se van a lanzar una serie de medidas clave para apoyar la internacionalización de las empresas que pasan por revisar los canales de distribución, ajustar a un formato más pequeño las acciones directas y fomentar la promoción de todos los negocios comprometidos con la gastronomía, como es el caso del aceite de oliva. Estas son las iniciativas de ICEX en tiempos de COVID-19.

El COVID-19 ha obligado a aplazar y suspender numerosas ferias y eventos a nivel nacional e internacional. ¿Cómo cree que deben abordar las empresas sus acciones encaminadas a la internacionalización y exportación de sus productos?

Efectivamente, los instrumentos tradicionales de promoción comercial en los mercados internacionales van a necesitar ser revisados, al menos a corto plazo. En muchos casos las organizaciones feriales están complementando los eventos con formatos virtuales con compradores y en paralelo hay eventos en muchos países diseñados para que tengan lugar exclusivamente en formato virtual (por ejemplo, ECRM en Estados Unidos).

“Se están complementando los eventos con formatos virtuales con compradores”

En cuanto a canales de distribución, claramente el comercio electrónico y el canal Retail especializado son dos apuestas estratégicas en este momento. Frente a las grandes plataformas electrónicas (Amazon, Alibaba…) también se encuentran las tiendas on line de cadenas de supermercados o incluso de restaurantes que están cobrando mucho auge. Existen también otros market places que pueden ser muy interesantes para nuestras empresas, como son los B2B y las tiendas verticales, que permiten llegar a públicos objetivo de nicho o a distribuidores especializados en mercados.

La pandemia ha afectado gravemente al canal Horeca en todo el mundo, pero hay que buscar fórmulas para apoyarle en su recuperación en cuanto sea posible. Ya hay empresas que están articulando iniciativas para seguir presentes y animar su reapertura. Por parte de ICEX vamos a lanzar en breve un proyecto de certificación de restaurantes españoles de calidad en todo el mundo que esperamos sea un aliciente para apoyar a todos aquellos negocios comprometidos con nuestra gastronomía y los productos de nuestra despensa.

“El comercio electrónico y el canal Retail son dos apuestas estratégicas”

En la medida en que la pandemia ha incidido de manera desigual a los países, en muchos mercados será esencial potenciar el contacto con los importadores, especialmente los del canal retail gourmet. ICEX va a realizar en el segundo semestre una ruta “Foods and Wines from Spain” basada en acciones de formato más pequeño con importadores del sudeste asiático (Corea, Malasia, Taiwán…) o de mercados estratégicos como Reino Unido, Suiza, Austria, Estados Unidos, Rusia o México.

Estamos en paralelo diseñando un programa de catas virtuales de distintos productos (vinos y otras bebidas alcohólicas, aceite de oliva virgen extra, quesos y conservas…) que nos permitirá llegar a prescriptores, escuelas culinarias e importadores de muchos mercados que ahora no podrán ser visitados por las empresas de manera presencial.

“Otros marketplaces interesantes son los B2B y las tiendas verticales”

Es fundamental seguir presentes en el mercado y reivindicar de manera contundente la calidad y trazabilidad de nuestros productos y el compromiso que ha tenido el sector agroalimentario durante la pandemia, en toda la cadena de valor y con acciones solidarias para los más necesitados. La campaña de comunicación “Spain Food Nation”, que promoveremos junto con el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), reivindicará precisamente estos valores del sector agroalimentario español.

¿Cuál es el potencial y los argumentos del aceite de oliva español para consolidar los mercados donde ya está presente y conquistar otros nuevos?

Lo más importante es que estamos creciendo precisamente en las categorías de mayor valor añadido (los AOVEs Premium y súper Premium y ecológicos). Estas categorías son además las menos sensibles a nuevos aranceles por la rigidez de la demanda de sus consumidores.

“Lanzaremos un proyecto de certificación de restaurantes españoles de calidad”

La gastronomía española es un argumento de peso para introducir el AOVE en nuevos mercados. Y, desde luego, el argumento de salud nos está abriendo las puertas en países como China donde el aceite de oliva no se consume en su dieta habitual. En otros países como India el principal factor de entrada fue la cosmética y poco a poco se está introduciendo también en la dieta.

¿Dónde se conocen mejor nuestros AOVEs?

Estamos ganando posiciones en países tradicionalmente copados por los aceites italianos como Alemania. Es un dato muy significativo. En Asia también estamos creciendo en mercados como India, Corea del Sur, China y Japón. De hecho, podemos destacar que en China la cuota de mercado de España supera ya el 75%.

“La ruta Foods and Wines from Spain contará con importadores del sudeste asiático y de mercados estratégicos”

Además, en algunos países el aceite de oliva italiano está mejor valorado que el español en términos de calidad debido a su implantación anterior en esos mercados y a la continua promoción realizada por Italia. ¿Cómo cree que se puede hacer frente a la competencia italiana? ¿Es necesaria una mayor promoción?

Es necesario hacer una promoción inteligente y apoyar la construcción de marca de las empresas. En algunas ocasiones la promoción genérica no es suficiente porque se da a conocer un producto que luego los consumidores no encuentran en los lineales. La promoción genérica del AOVE español tiene que venir acompañada de un ejercicio de formación de las empresas para que construyan sus marcas y con programas de promoción específicos encaminados a controlar los canales de comercialización, no sólo el retail, sino también el canal Horeca y el canal digital, cada vez más importante en muchos mercados como Estados Unidos o China.

“Estamos diseñando un programa de catas virtuales de AOVE”

¿Qué consejo daría a un productor de aceite de oliva español que desee exportar e internacionalizar su marca?

En línea con lo que comentaba anteriormente, creo que los primeros deberes están en casa, apostando por un producto excelente y diferenciado y creando un equipo de personas que se dedique de manera exclusiva a la internacionalización de la empresa. Le diría también que se deje acompañar y asesorar por nosotros. Tanto en España, con más de 37 delegaciones por todo el territorio, como por las más de 100 Oficinas Económicas y Comerciales que tenemos por todo el mundo, estamos a su disposición para ayudarles y asesorarles. Tenemos un número de atención gratuita en Ventana Global (900 349 000) que está a disposición de las empresas los cinco días laborables de manera ininterrumpida. La internacionalización es un camino por el que si duda merece la pena apostar.