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Los retos del comercio on line en las empresas oleícolas

Los retos del comercio on line en las empresas oleícolas

martes 23 de febrero de 2021, 11:54h

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El turbulento mercado actual está repleto de retos para las empresas, que deben dar lo mejor de sí para garantizar su supervivencia en el futuro. La situación provocada por el COVID-19 ha impulsado uno de estos retos, como es la digitalización de las organizaciones. En el caso del olivar, en el que sus principales productos -el aceite de oliva y la aceituna de mesa- se configuran como alimentos básicos de la Dieta Mediterránea, la apuesta por la tecnología hace tiempo que se consideraba una necesidad imperante para el desarrollo estratégico de este sector. Los problemas comerciales existentes y la baja rentabilidad que perciben los olivicultores obliga a buscar soluciones que garanticen la viabilidad de su actividad empresarial.

Las mejoras tecnológicas junto con el incremento paulatino de la superficie de olivar y la extensión del regadío han incrementado la producción de aceite de oliva en el mundo, sujeta a la propia vecería del cultivo. Asimismo, la tecnología también se ha utilizado para comercializar este producto y dar a conocer los beneficios y atributos asociados al aceite de oliva, facilitando los procesos de venta e incrementando su consumo, especialmente de los vírgenes extra, aunque aún existe un amplio margen de crecimiento. En definitiva, no cabe duda de la contribución de la tecnología en el incremento de la producción y la demanda de este producto, como tampoco de las múltiples ventajas que esta aporta a las organizaciones, incluidas las oleícolas, mejorando la eficiencia de su actividad empresarial.

En España, tradicionalmente se ha observado un claro liderazgo de producción y de exportación, lastrado por un serio problema comercial, en el que no se ha sabido aprovechar su valiosa situación estratégica. El tejido empresarial oleícola se ha centrado en gran medida en la venta a granel, a otras empresas intermediarias. Este formato de venta supone para los productores y elaboradores la pérdida del valor añadido y de las rentas que genera la venta del producto en los mercados finales. La digitalización permite justamente todo lo contrario, acercar el productor al consumidor final.

La digitalización permite acercar el productor al consumidor final

Del mismo modo, este problema comercial se traslada al mercado interior y entre los principales operadores que componen la cadena de valor de los aceites de oliva en España. El grueso de las ventas se concentra en unos pocos agentes distribuidores, de gran tamaño, frente a las más de 1.800 entidades dedicadas a las actividades de producción. Esta situación deja el poder de negociación en manos de la distribución, precisamente aquellos que asumen un coste sustancialmente inferior respecto a los propios productores y elaboradores. Frente a esto, los procesos de integración y de colaboración no están siendo, en la mayoría de los casos, suficientes para dar solución a todos estos problemas.

Afortunadamente, el cambio contextual acarreado por las reformas comerciales, el avance tecnológico y la globalización han mejorado el posicionamiento de España en la actividad comercial, necesaria para garantizar la competitividad y rentabilidad del sector. La apuesta por las Tecnologías de la Información y de la Comunicación pueden ser las grandes aliadas para ayudar a superar los hándicaps comerciales que están lastrando a este sector. De este modo, las diferentes herramientas que han ido apareciendo bajo el paraguas de Internet, junto con la creciente penetración de estas tecnologías en la sociedad, ofrecen a todos los agentes de este mercado una serie de retos y oportunidades para dar solución a sus principales problemas comerciales.

La dimensión que ha alcanzado Internet y los cambios que ha provocado en la sociedad no tienen parangón. Actualmente, en torno a un 60% de la población mundial es internauta y en torno al 50% de las personas que hay en el mundo poseen cuentas activas en las redes sociales virtuales. Asimismo, tras dos décadas de continuo crecimiento, sin entender de recesiones o crisis económicas, el comercio electrónico sigue ganando peso frente al tradicional, sin contar el efecto potenciador que ha causado el COVID-19 en este tipo de transacciones. La presencia de las empresas en Internet no solo es necesaria, para existir en el canal on line de cara al consumidor, sino que es indispensable contar con una estrategia ad hoc, así como realizar una apuesta sólida y de calidad, destinando recursos para tal fin.

Las Tecnologías de la Información y de la Comunicación pueden ser las grandes aliadas para superar los hándicaps comerciales que están lastrando al sector

El uso de sitio web y de las redes sociales proporcionará información e interacción al consumidor, que incrementará su confianza con la empresa y estimulará su compra. Estas herramientas ayudan a informar sobre las bondades del aceite de oliva, su características y tipología, así como para comunicar otros aspectos intangibles del producto, tales como tradición, cultura, turismo o gastronomía, que pueden potenciar significativamente el valor percibido por el consumidor, estamos hablando de marketing experiencial. Por otro lado, la tenencia de tienda virtual o un espacio de venta propio por Internet, así como el uso de los mercados electrónicos, intermediarios que facilitan el encuentro entre ofertantes y demandantes en Internet, estimularán el comercio electrónico de la empresa. Estas plataformas van a permitir a las organizaciones oleícolas abrirse paso a un mercado global, con un coste relativamente más bajo y con la logística como un gran reto en esta nueva andadura.

En definitiva, la utilización de una estrategia que integre todas estas tecnologías, desarrollada por profesionales, jugará un papel decisivo en el crecimiento de la productividad empresarial de las entidades oleícolas y la mejora de la competitividad de la economía española. Sin embargo, el uso actual de estas plataformas en el sector es aún muy limitado. Los estudios existentes revelan no solo una reducida utilización de las mismas sino un deficiente uso, lo que puede proporcionar más inconvenientes que ventajas. Pese a su reducido tamaño, existen soluciones y las organizaciones deben desarrollar la habilidad de escanear el mundo, en búsqueda de recursos y capacidades que, dentro de sus medios, incrementen su potencial. La creatividad también forma parte del mismo proceso de innovación y en un contexto repleto de retos es un factor imprescindible para la generación de valor. A todo lo anterior, la concienciación y el convencimiento de los propios responsables organizacionales será esencial para un desempeño eficiente.

Ahora más que nunca, es el momento de hacer énfasis en las palabras del poeta orcelitano Miguel Hernández, que alentaba a los olivicultores a adoptar una actitud enérgica e intrépida en adaptarse a los nuevos desafíos y oportunidades que ofrece el contexto actual, entre los que se encuentra el fenómeno tecnológico.

ARTÍCULO DE OPINIÓN

Domingo Fernández Uclés

Profesor de la Universidad de Jaén