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Un nuevo camino hacia la comunicación del AOVE en Olio Officina Festival

Un nuevo camino hacia la comunicación del AOVE en Olio Officina Festival

viernes 11 de enero de 2019, 13:22h

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El histórico Palazzo delle Stelline de Milán acogerá del 31 de enero al 2 de febrero una nueva edición de Olio Officina Festival, el evento creado por el escritor y oleólogo Luigi Caricato que gira en torno a la afirmación de la cultura del aceite de oliva virgen extra. Bajo el lema "Nostra signora pubblicità", la octava edición de este festival contará con un extenso programa de actividades: talleres, diálogos y mesas redondas, entrevistas, catas guiadas, escuelas de cocina, breves cursos de cata para principiantes, exposiciones de arte, proyecciones, performances e incluso un café literario donde se realizan presentaciones de libros. En una entrevista con Mercacei, Caricato profundiza en el tema central de la próxima edición y en la esencia que caracteriza este evento.

- El lema de la próxima edición es Nostra Signora Pubblicità. ¿Cuál ha sido el motivo para elegir este tema?

La publicidad siempre me ha fascinado. Es la apoteosis de la creatividad con fines comerciales. Necesitamos un gran genio para ser eficaces y lograr el objetivo. Es muy difícil adivinar una estrategia comunicativa. El aceite obtenido de las aceitunas, a pesar de ser un alimento que está asociado con algo natural, que es bueno para la salud, rico en aromas y sabores variados, no emerge y es difícil de entender. Las empresas tienden a contarlo de forma obsoleta, asociándolo con la tradición, la familia y la autenticidad. Es un error. La imagen necesita un perfil moderno. El producto es antiguo, milenario, es cierto, pero el aceite de hoy no es comparable al aceite de ayer. Es un producto diferente, mejor, que se utiliza de manera diferente y es el resultado de una tecnología que lo ha perfeccionado. Hoy el aceite es más versátil en su uso en crudo y en la cocina; y la vida útil de un virgen extra es diferente, más extensa. Todo esto no se ha dicho y debemos empezar desde aquí.

- ¿Cuál es su enfoque en el ámbito de la comunicación y los consumidores?

Un enfoque extremadamente positivo. Es necesario identificar los elementos que fascinen, lo que más atrae, para desarrollar el enfoque emocional con el producto. No es una visión hedonista que es un fin en sí mismo, sino un enfoque del aceite que cree curiosidad, maravilla, deseo de realización. Sin embargo, el consumidor se refugia en los hábitos y acepta todo. Si no hay conciencia, ningún consumidor comprará un aceite centrándose en su calidad. Un aceite es tan bueno como cualquier otro y por eso siempre gana el precio más bajo. En cambio, se necesita una nueva formulación de las formas de comunicación. Si el consumidor no entiende la calidad y sus diferentes facetas, las diferencias sensoriales y los muchos matices de los aceites, no es culpable. La responsabilidad recae en las empresas que no han podido transmitir un conocimiento amplio y compartido. Nos centramos en una comunicación orientada a los resultados comerciales pero no a proporcionar un conocimiento verdadero y auténtico del producto. Muchos años de marketing, tal vez incluso eficaz para vender, pero sin contenido cultural, el marketing es una cáscara vacía.

- ¿Cómo cree que se ha avanzado en la comunicación del AOVE a los consumidores?

El progreso ha sido considerable en comparación con el pasado, pero si la comparación debe hacerse con otros productos comerciales, debo decir que se ha hecho muy poco. Con toda sinceridad, se pronunciaron tantas palabras, en muchos aspectos también interesantes, pero sin crear una fuerte conciencia colectiva. Los mejores resultados se han obtenido en los países que previamente ignoraron este producto.

- ¿Por qué existe aún un gran desconocimiento por parte del consumidor a pesar de ser Italia y España países productores y consumidores?

Italia y España tienen gran responsabilidad en esta falta de conocimiento. Nunca han trabajado juntos en un proyecto común y compartido. Algunas iniciativas existen, es cierto, pero son iniciativas epidérmicas que no inciden en el tejido social. Incluso hoy en día es difícil hacer comprender a los grandes medios que el aceite es un activo muy valioso. Un ejemplo concreto: el aceite no entra en las páginas culturales de un periódico. Y en la televisión o la radio escuchas historias habituales. Mucha información inútil, pero nunca un conocimiento profundo. Todos los años abordamos el tema del aceite con una actitud descuidada: cuánto aceite se produce, sea bueno o no, cuál es el mejor productor o cómo leemos la etiqueta o un tema similar. Nunca se profundiza. No se considera un marcador cultural, sino solo una mercancía como muchas otras, sin merecer su justa consideración.

- ¿Cuáles serán los bloques temáticos y los aspectos más relevantes del programa de Olio Officina Festival?

Hemos invertido en algo que nadie considera: inventar un nuevo camino. Presentaremos algunos de nuestros videos realizados en colaboración con la Academia de Comunicación de Milán, que ha creado carteles publicitarios muy imaginativos. Presentaremos el aceite transformado en cómics, en colaboración con la Academia Internacional de Cómics de Turín, experimentando con nuevos lenguajes y estilos. El mío es el compromiso de un individuo solitario con un sector rígido que no quiere avanzar porque teme la novedad. Estoy agradecido a los que me siguen, por supuesto, pero me siento muy solo en este viaje. La mayoría de los operadores del sector prefieren quedarse quietos y pensar en ganar más, no en seguir nuevos caminos. Presentaré un proyecto para restaurantes: el aceite experiencial, el aceite de entretenimiento. Las ideas no faltan.

- ¿Qué expertos van a participar en esta edición?

Participarán publicistas que analizarán el pasado, el presente y el futuro de la comunicación publicitaria. No es fácil, porque el sector invierte poco en publicidad, pero los expertos nos ayudarán a entender cómo moverse de manera efectiva.

También se pondrá el foco en el diseño visual y el packaging, con figuras que han experimentado nuevos caminos. También se abordará el segmento del lujo, muy descuidado por las compañías.

- Además se presentará la l’Indagine Olio Officina/Amagi ForSurvey. ¿En qué consiste esta encuesta?

Olio Officina, en colaboración con la empresa de investigación Amagi-ForSurvey, ha puesto a disposición de algunas empresas -que se han ofrecido voluntariamente- un estudio para documentar las opiniones, usos, hábitos y gustos acerca de las diferentes marcas de aceite de oliva virgen extra. En este sentido, una muestra representativa de 1.200 familias asentadas en Milán recibió un set de envases de AOVE de 250 ml. y lo consumió en sus respectivos hogares en el momento y de la manera que prefirió cada una. Todos los miembros de la familia expresaron sus opiniones, evaluaciones y preferencias de cada una de las marcas, sobre las cuales realizaron una completa experiencia de consumo que fue monitorizada por Amagi-ForSurvey. Las evaluaciones de cada familia se reportaron a un panel de catadores oficial, liderado por el laboratorio internacional Chemiservice en Monopoli (Puglia), con el fin de compararlas con las de los expertos. El diagnóstico final de mercado -basado en una técnica única y original- se compartió de forma totalmente gratuita con las primeras seis marcas que participaron en el estudio. ¿El objetivo? Alentar a las empresas productoras a elaborar un AOVE de alta calidad que sea apreciado por el consumidor.

- ¿Qué novedades destacaría de la próxima edición del Olio Officina Festival?

La principal novedad, que es la base de todas las ediciones del festival, es que el sector oleícola vuelve a ser el protagonista de la escena e invierte en nuevas ideas, en nuevos caminos a explorar. El momento dorado para las grandes marcas de aceite fue a finales del siglo XIX y principio del XX. Posteriormente, otro período feliz fue después de la segunda guerra mundial. Ahora es el turno de una ola de novedad, volviendo a jugar y a superar el miedo a las cosas nuevas. Este es el espíritu que nos caracteriza y nos gustaría que guiase a todos los operadores del sector.

- ¿Cómo ha evolucionado este festival en sus ocho ediciones?

Olio Officina Festival está creciendo gradualmente y ahora esperamos una novena edición, en 2020, después de la que se celebre en 2019. La gran sorpresa tendrá lugar en 2021, con la décima edición, en la que llevamos meses trabajando. Mi mayor tristeza, más allá de la sensibilidad de Mercacei, siempre presente desde la primera edición, es el hecho de que España no colabora activamente en este gran acontecimiento. Mi sueño sería contar con tantas empresas españolas en el festival, pero obviamente tienen miedo de aparecer en Italia. Siento mucho esta circunstancia y estoy un poco decepcionado.