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¿Qué podemos esperar del consumo post-pandemia?

¿Qué podemos esperar del consumo post-pandemia?

viernes 29 de mayo de 2020, 12:06h

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En las últimas semanas hemos vivido una intensidad de cambio mayor que en todo lo que llevamos de siglo, lo que ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad ya no vuelvan a ser los mismos. Entre las tendencias post-confinamiento destaca que el consumo dentro del hogar seguirá creciendo en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, según ha subrayado la consultora Kantar.

Los patrones de compra han cambiado de forma radical, pues visitamos menos los supermercados, pero cuando lo hacemos gastamos más, concretamente un 37%. En este punto, cadenas que habían liderado el crecimiento del sector hasta ahora, como Mercadona o Lidl, han sufrido más, mientras que el canal de proximidad, especialmente de supermercados regionales y cadenas como Día son los que han capitalizado el crecimiento junto al canal on line, que ha doblado casi su cuota.

Se observan de igual manera distintas conductas por categoría de productos. Tras la carga inicial para llenar la despensa, hay un grupo de categorías que Kantar ha denominado “nueva normalidad”, que se han visto impulsadas por este cambio de hábitos: incluyen por ejemplo los productos de limpieza (limpiamos más); el agua embotellada (somos más cautelosos con lo que comemos o bebemos); refrescos, cerveza, aceitunas, frutos secos (picamos más en casa); o bollería, galletas y cereales (por el cambio de hábitos en el desayuno). Se trata de categorías que están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, y que crecen más aceleradamente.

Un grupo de categorías, entre las que se encuentran las aceitunas, están entrando en casi 9 de cada 10 hogares, creciendo más aceleradamente

Según la consultora, estamos en un entorno de crisis y, en este contexto, estamos ante un consumidor más racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante, el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la actual.

En concreto, se prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, cree que experimentará una recuperación, aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en el consumidor.

Aceleración de las tendencias conocidas

En cuanto a lo que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar han considerado que tomará mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya venía creciendo fuerte; de hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado más.

Un 33% de los consumidores dice que, en adelante, comprará más productos de marcas socialmente responsables

Una segunda tendencia se centraría en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.

La tercera de estas tendencias hace referencia al convenience o el ahorro del tiempo, donde se han registrado crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.

Por último, otra de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente responsables en adelante.

La única de las tendencias que parece estar más afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas desechables.

A su vez, Kantar ha destacado que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a cambiar de marca, lo que “representa una gran oportunidad para que se acerquen más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y convencerles para que repitan”.

El nuevo panorama de la distribución

Por su parte, la distribución en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia, posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.

El canal on line mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses

La proximidad y el canal on line han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto -aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución- han visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.

Internet ha experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5% de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65 años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras históricas.

Sin embargo, todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del canal on line, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros marcarán los próximos meses.

Según Kantar, la intensidad y la velocidad del cambio en los patrones de consumo es tan grande, que los fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares desaconsejará las promociones de carga.