Hablar de cultura es hablar de saber, de tradiciones, de costumbres, de personas y de épocas. Cuando hablamos de divulgar la cultura del AOVE entramos en un terreno que tiene que ver con todo lo mencionado anteriormente y con mucho más. Dado el entorno intergeneracional e internacional en que se mueve el AOVE, supone admitir que se trata de una cultura en roce y convivencia con otras muchas y a veces muy diferentes.
En nuestro trabajo de Comisariado de Marca nos preguntan “por qué comisariado” y nosotros contestamos “porque lo que estás gestionando es una cultura y no un producto”, por eso hablamos de comisariar, de dotar de sentido y adoptar herramientas de los comisariados culturales para aplicarlos a los procesos de marca. En el mundo contemporáneo son las marcas las que generan las culturas más potentes, no sólo las marcas comerciales, sino también las marcas-país, las marcas-ciudad, las marcas-sector, etc. Y como marca, el AOVE ha de ser consciente de cuál es su relato y cuál es la cultura que propone como primer paso para conseguir adhesiones a dicha cultura o forma de vida.
El AOVE es un producto complejo, es difícil contarlo, sus múltiples capas y la riqueza de las numerosas dimensiones del producto son una oportunidad pero también un reto. Y esta complejidad no se puede divulgar únicamente desde la publicidad o la promoción, por lo que si queremos generar cultura de producto hay que trabajar desde la identidad, la conciencia, la creación de contenido de valor, la generación de materiales y a través de acciones que cambien las formas de pensamiento y la vinculación de las personas con esta maravilla de producto. En nuestro país, el aceite de oliva virgen extra necesita avanzar valientemente en los blends o coupages trasladándole al consumidor que el aceite obviamente puede ser diseñado en sabor, pero también en cualidades y usos. El paso a la expansión de los monovarietales pasa por un trabajo consciente y sin complejos de diseño de estos blends.
Internacionalmente el AOVE español necesita una marca fuerte de referencia internacional con propósito de ser conocida en todo el mundo que se convierta en un básico de las cocinas internacionales. La atomización del sector confunde al consumidor y las marcas ganarían mucho si fuesen capaces de realizar procesos de concentración de marca. No hablamos de concentración de la propiedad, sino de ser capaces de llegar a acuerdos entre varios productores y comercializar bajo una marca única y potente que cobre visibilidad en los lineales internacionales. Nos hace falta la “Coca-Cola” del AOVE. Los aceites Premium han abierto un camino de un valor incalculable, pero para que de verdad hablemos de extender la cultura de un producto, éste debe pasar de algo exótico y esporádico a un básico imprescindible, ya sea en un hogar surcoreano, mexicano o estadounidense. La cultura del virgen extra tiene que cuidar su patrimonio para no perder su pasado, pero ha llegado el momento de dar un salto hacia adelante para fundirse, colarse, entrar en las casas de familias de todo el mundo.
Gracias a nuestro observatorio de tendencias Otō (www.ohayotrends.com), conocemos qué se está haciendo en el sector y en sectores paralelos en diferentes países del mundo. Descubrir esos nuevos usos del producto es papel del sector, porque escuchar y adaptarse a la forma de alimentarse de nuevas generaciones y gastronomías está al alcance de su mano gracias a la globalización. Es así, dejándose influenciar por otras culturas, como la nuestra, la del AOVE, puede extenderse y crecer.
