El encuentro, moderado por Juan A. Peñamil, CEO de Grupo Editorial Mercacei, fue presentado por el director ejecutivo de la WOOE, José Luis Murcia, que estuvo acompañado por la CEO y la responsable de Prensa de la WOOE, Otilia Romero y María Orriols, respectivamente.
A la hora de analizar qué atributos desencadenan la compra del aceite de oliva, el consultor estratégico Juan Vilar puso sobre la mesa el hecho de que “a nivel mundial hay 198 países consumidores y 66 productores por lo que el perfil de cada uno de ellos es diferente: los que provienen de países estrictamente consumidores son clientes más exigentes porque tienen que hacer un esfuerzo para conseguir el aceite, cosa que no tenemos que hacer los que vivimos en un país productor”. En este sentido, Ricardo Alcón, Client Development Manager de Nielsen IQ España, señaló que en “España el nivel de penetración del aceite de oliva es muy alto respecto al aceite proveniente de otras semillas, pero esto hace que el aceite de oliva conviva en los hogares con otro tipo de aceites. Entender esa convivencia es clave para determinar qué es lo que hace a un consumidoo decantarse por el aceite de oliva”.
Por su parte, Juan Graña, CEO de Neurologyca Sciencie & Marketing, indicó que en España “el aceite de oliva es algo prioritario porque pertenece a nuestra cultura, mientras que en otros países es necesario construir argumentos parar provocar esa venta siendo la parte sensorial la que fideliza al consumidor”.
“Efectivamente la experiencia de compra es fundamental. En el punto de venta hay que ofrecer diseño, imagen, cocina de calidad, salud, etc… todo eso es lo que va a construir la decisión emocional que haga que el cliente se decante en su compra por el aceite de oliva. Por supuesto, también hay una decisión racional que viene marcada por el uso culinario, la fidelidad de marca, el precio… pero donde hay que trabajar más es en el plano emocional”, consideró Juan Carlos Marín, responsable de Mercados de Alimentación de Alcampo.
Para Luis del Real, ex director de Investigación Comercial y Shopper de Grupo Lactalis a nivel global, las decisiones de compra dependiendo de la procedencia del consumidor son muy diferentes. “En los países de la cuenca mediterránea -donde se consume el 80% del aceite de oliva del mundo- el uso del producto es el principal atributo que determina la compra. Si nos vamos al resto de Europa y Norteamérica, los estudios nos dicen que, cada vez más, la sostenibilidad determina ese proceso de compra y para el resto del mundo se trata de un producto muy accesorio, lo ven más como un alimento delicatessen o para regalar”, indicó.
Asimismo, Antonio Guerreiro, International Sales Manager de IFFCO Iberia, aseguró que en el marco internacional los factores capaces de abrir nuevos mercados son la salud; la parte emocional, que viene marcada por la aspiración y la utilización de un producto Premium; y el precio.
La restauración, clave a la hora de introducir el aceite de oliva en los más jóvenes
El hecho de que los jóvenes y hasta personas menores de 49 años no consuman aceite de oliva en igual medida que generaciones anteriores fue otro de los puntos a debatir en este encuentro. Al respecto, Sebastián Moreno, socio fundador de Pópulo Servicios Turísticos y Culturales y La Casa del Aceite, afirmó que “falta información para llegar al cliente más joven. Hay muchos blogueros que hablan sobre lo saludable que es el aceite de oliva y ahí es donde tenemos que estar para llegar al público más joven, pero nos falta información, tecnología, manejo de las redes sociales…”.
En este sentido, Soledad Román, gerente del Centro de Interpretación "Olivar y Aceite" de Úbeda (Jaén), apuntó que “independientemente de que los jóvenes comen más fuera de casa, no nos estamos enfocando en sus canales (Youtube, Instatgram)”.
“Tenemos que ayudar a que esas generaciones prueben y experimenten más con el aceite de oliva”, señaló Ricardo Alcón, mientras que Luis del Real explicó que “los jóvenes no rechazan el aceite de oliva, sino que se trata de un tema de hábitos: comen más fuera y quizá habría que hacer hincapié en que lo usen cuando cocinan porque sí que lo usan en frío, como condimento”.
Todos los ponentes constataron que el sector de la restauración es clave a la hora de introducir el aceite de oliva, sobre todo en el consumidor más joven, ya que es el que come más fuera de casa. “El gran reto es ir a ese sector y hacerle entender que el aceite de oliva es un valor añadido. Al margen de la parte funcional, hay que buscar otros valores para conseguir la emoción”, precisó Juan Graña; mientras que Juan Carlos Marín cree que "el arraigo de los menores de 49 años al campo, a la cultura del aceite y a las tradiciones es menor, por lo que hay que crear esa historia. Trabajar el etiquetado y la manera de exponer en los lineales sería muy efectivo”.
Para finalizar Antonio Guerreiro consideró que “nuestro objetivo son los nuevos consumidores y mercados, los que no saben qué es el AOVE ni han visto nunca un olivo”. A juicio de Sebastián Moreno, "hay que trabajar en la educación, ya que al igual que en Jaén enseñamos a los niños cómo se produce el aceite, tendríamos que acercarnos a territorios más alejados. Además, aunque el canal Horeca ha cambiado mucho y ya hay restaurantes muy sensibles con el aceite de oliva, todavía existe una gran cantidad que, a pesar de ser de alto nivel, utilizan, por precio, un aceite de oliva básico, lo cual deja mucho que desear”.
