Me gustaría comenzar afirmando lo siguiente: la función primordial del cerebro no es pensar. Que nadie se inquiete, así es. La misión de cualquier cerebro -desde que existen los cerebros- es sobrevivir y perdurar. Dirige y gestiona nuestro cuerpo para mantenerlo con vida.
La mayor parte de la actividad que realiza no es percibida conscientemente y lo que hace desde que te despiertas por la mañana es gestionar tu supervivencia. Gestiona los recursos disponibles (energía, agua, sal…) y lo hace como si al día siguiente no los fuese a tener. Por tanto, uno de los aspectos que más motiva, activa y sugestiona el sistema de recompensa de nuestro cerebro es la grasa, un elemento primordial que aporta energía para enfrentarse a la actividad del día a día. Por pura supervivencia, estamos programados biológicamente para desearla. No nos olvidemos que nuestro cerebro sigue funcionando como hace 300.000 años, pero puede que ya no tengamos esa necesidad real de subsistir como en los tiempos de escasez de alimentos. Puede que hayamos podido sacar al hombre de la selva, pero no podemos sacar la selva del hombre, y somos los mismos desde que surgió el homo sapiens en la tierra. Por esta razón, la grasa ya tiene ganado desde el principio un lugar privilegiado en el trono del deseo dentro del cerebro consumidor.
Hasta ahí, camino despejado. Lo que ya no es tan sencillo es que el deseo se convierta en adquisición. Debemos considerar que no es lo mismo cerebro que mente. El primero tiene carácter biológico, todos lo tenemos de partida del mismo modo. Pero la mente, es algo más particular de cada uno de nosotros y es el centro de actividad del cerebro, activando los procesos de manejo de la información y, en parte, la toma de decisiones. La mente está cargada de sesgos que determinan lo que decide, toma, adquiere o lo que no. Es una mezcla de procesos cognitivos, recuerdos, emociones y experiencias. El hecho de consumir aceite de oliva u otro tipo de grasas lo decide la mente basándose en diferentes variables, por ejemplo: experiencias vitales personales, sociales, procedencia, cercanía, etc. y otras más racionalizadas como el precio. Pensamos menos de lo que creemos y decidimos en base a razones que no siempre son claras para nuestra consciencia.
Si queremos provocar el deseo del comprador, los argumentos pueden tener su peso, pero lo que realmente va a activar dicho deseo es otro tipo de estímulos más basados en emociones y experiencias. Busquemos aquellos aspectos que trascienden al propio producto. Debemos encontrar nuevos significados. Exploremos territorios como cultura, usos, hábitos, experiencias, deseos, producto, canales… con este cóctel creemos una buena historia para nuestro producto. Las posibilidades de activar el deseo aumentarán y, por tanto, estaremos más cerca de conseguir el esperado éxito. La clave está en la estimulación, como bien decía Klaric: “Véndele a la mente, no a la gente”.
