La Cuenca Mediterránea concentra el 4% de la población mundial pero el 90% de la producción de aceite de oliva del planeta. Desde aquí parten cuatro tendencias favorables para la promoción del aceite de oliva: incluye cinco de los países más visitados por el turismo internacional -España, Italia, Turquía, Grecia y Portugal-; tres de los países con mayor esperanza de vida -España, Italia e Israel- y un vínculo demostrado entre la Dieta Mediterránea, el aceite de oliva y la longevidad; son autores de corrientes de cocina internacionales, como la italiana, la griega o la española; y han sido una fuente de emigración en el último siglo, llevando consigo sus usos en la cocina.
La promoción y comercialización se tiene que realizar aprovechando esas tendencias y segmentando los mercados en relación con su exposición a la cultura del aceite de oliva. Así, destacan los países productores; los países poco, o no productores, pero expuestos a la cultura del olivo; y los países con culturas más lejanas.
Entre las acciones a realizar, subrayo las siguientes:
- Tener un enfoque de consumidor. Es un error creer que los usos, creencias y actitudes de los consumidores sean las mismas en todos los países. Es importante comprender su percepción del aceite para lanzar los mensajes correctos y adaptar los productos y el resto del marketing mix a cada caso. Por ejemplo, el tamaño y el tipo de envase varía radicalmente entre dos mercados como España y Canadá.
- No caer en la miopía del marketing. El aceite de oliva es un mercado pequeño a nivel mundial y el marco de competencia es muy amplio. En los países poco productores o sin cultura de aceite de oliva, la competencia son los aceites de soja, girasol, colza, etc., y hay que entender esos mercados.
- Trabajar el concepto local y las asociaciones al origen. Hay que buscar inspiración en otros mercados como el del vino, que han conseguido poderosas asociaciones positivas en la mente del consumidor internacional.
- Buscar aliados en la distribución local, especialmente cuando se tienen pocos recursos. Habría que empezar por una venta consultiva, que abra los ojos al potencial del producto, y seguir por el desarrollo de una relación de confianza a largo plazo en la que no puede fallar la calidad. Hay que involucrase en planes promocionales aportando medios, pero también imaginación. Por ejemplo, buscando categorías complementarias con las que realizar promociones cruzadas.
- Ampliar los canales de venta, más allá del retailer clásico. Así, hay que apostar por explorar al máximo las posibilidades del foodservice y del canal on line. Por ejemplo, los restaurantes españoles e italianos son un buen lugar para la promoción en Asia.
- Pensar en el aceite de oliva como producto de consumo final, pero también como ingrediente. Hay que trabajar con la industria alimentaria de platos preparados, alimentos funcionales, sustitutivos lácteos y de carnes, etc.
- Difundir la información sobre sus propiedades saludables y sobre su uso en gastronomía, con prescriptores profesionales (sanitarios y nutricionistas) e influencers en redes sociales.
- Hay que trabajar desde la producción, de acuerdo con las tendencias de respeto al medio ambiente, la promoción de la biodiversidad, los productos ecológicos, la reducción de la huella de carbono, etc. ¡Existe mucho trabajo por hacer, pero ayudará a ennoblecer aún más esta fabulosa categoría de alimento!
