La consultora ha destacado que 2020 ha sido un año muy diferente en materia de e-commerce. De hecho, tres de cada cuatro hogares en España han realizado compras por Internet, lo que supone un 74,4% frente al 66% de 2017.
Para Mayte González, Shopper & Media Sector Director de Kantar, división Worldpanel, “este incremento, causado por la pandemia, se debe principalmente a una serie de cambios en el perfil del comprador, que encuentra en mayor medida las marcas o productos que busca, prefiere no desplazarse para hacer la compra y observa una mejor adaptación a sus necesidades en los plazos de entrega”. Pese a este incremento en la realización de compras on line, un 26,6% todavía no se ha decantado por ella, perteneciendo esta cifra a las franjas de edad más adultas, que prefieren un trato personalizado y el desplazamiento al lugar de compra.
El sector del gran consumo (FMCG, por sus siglas en inglés) no ha sido una excepción y ha conseguido consolidarse, gracias también a la web, elemento clave para su desarrollo. En concreto, el canal on line ha alcanzado un 39,5% de penetración, lo que supone un aumento de 6,6 puntos con respecto a 2019. Este crecimiento está directamente relacionado con la visita previa a la tienda física; solo el 1% de los no compradores de un retailer adquieren productos en su tienda online.
Por otro lado, a la hora de elegir su web, el comprador de alimentación prioriza un pago seguro, una navegación fácil y el surtido de productos conocidos.
El perfil del comprador on line
En cuanto al perfil del consumidor on line, Kantar considera que 1 de cada 2 compradores (el 48%) corresponden a la categoría de probador, es decir, clientes que sólo han realizado una compra en el canal on line y no han vuelto a hacerlo por segunda vez. En términos de valor, 1 de cada 4 euros gastados en el canal on line está en riesgo.
En lo que se refiere a la tipología de productos comprados, el 49,6% de las cestas on line corresponden a la compra de productos de despensa, en comparación con la cesta offline, donde este tipo de productos es de un 28%.
Según Mayte González, “las oportunidades de crecimiento en la compra por Internet aparecen tanto en cestas con productos de necesidad inmediata, de ocasiones especiales o en tipologías de productos concretos. Aun así, las fortalezas continúan siendo las cestas grandes para almacenar o reponer productos. Entender cómo son estos consumidores probadores, cómo son sus cestas y cuáles son sus frenos nos ayudará a engancharles al canal”.
El modelo Brick & Mortar, también ha supuesto un motor de crecimiento para el FMCG, al obtener el mayor aumento de compradores. El porcentaje de penetración en el año 2020 para este tipo de modelo comercial ha sido de un 31,8%, en comparación con los Pure Players -exclusivamente on line- con un 17,9% de penetración.
Por lo que respecta a los retailers mejor valorados por sus compradores en Internet, El Corte Inglés se sitúa a la cabeza, seguido de Carrefour y Mercadona. En cuanto a Amazon, ha incrementado en notoriedad, alcanzando casi un millón de compradores on line en FMCG y con potencial para multiplicar por tres su penetración en este segmento.
Perspectivas para el año 2021
La previsión de compra on line para 2021 desvela que 3 de cada 4 shoppers continuarán realizando compras por Internet. Concretamente, el 74% afirma que seguirá comprando al mismo nivel o incluso más, aunque haya pasado la pandemia. Las categorías de productos que más presentes están en la mente a la hora de seguir comprando son la alimentación, seguida de los productos de droguería, perfumería y comida para mascotas.
Según los expertos de Kantar, la cuota de valor del gran consumo on line se mantendrá entre el 2,5% y el 3%, independientemente de los altibajos que pueda sufrir la evolución de la pandemia por el COVID-19 en los hábitos de compra de los españoles.
