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Crisis de precios: cómo adecuar el modelo de negocio oleícola en un entorno dinámico y cambiante

Crisis de precios: cómo adecuar el modelo de negocio oleícola en un entorno dinámico y cambiante

lunes 02 de marzo de 2020, 11:50h

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Dentro de las actividades previas a la celebración de la novena edición de la World Olive Oil Exhibition (WOOE), que tendrá lugar los días 18 y 19 de marzo en Madrid y bajo el lema “La olivicultura internacional. La necesidad de creación de valor añadido: estrategias de competitividad, diferenciación y promoción”, el hotel Granada Center acogió una nueva edición de Los Encuentros de Mercacei en la que diversos expertos y representantes del sector analizaron la coyuntura actual, dada la evolución de la superficie olivarera a nivel internacional, las cotas de oferta y de demanda, y sus efectos en el precio -entre otras variables-, lo que obliga a adecuar las estrategias y los modelos de negocio en un entorno dinámico y cambiante. Recogemos un extracto del artículo publicado en Mercacei Magazine 101.

¿Cuáles son los factores que explican el actual entorno de precios en origen?¿Cuáles son las estrategias adecuadas para afrontar con garantías esta situación?

Juan Vilar, CEO de Juan Vilar Consultores Estratégicos: En mi opinión, la actual situación de precios viene dada por una evolución de la superficie olivarera en los últimos seis o siete años, en los que se han plantado más de un millón de hectáreas, que nos ha dado la capacidad de poder generar aproximadamente otro millón de toneladas adicional, y una evolución del consumo que no ha seguido la misma tendencia. Por tanto, nos hemos encontrado ante un exceso -coyuntural o estructural- de aceite de oliva que ha arrastrado los precios a la baja. La buena noticia es que el propio sector empieza a equilibrarse de manera natural: este ejercicio se espera que el consumo crezca en torno a un 10% a nivel internacional, equiparándose a la producción. A ello hay que añadir el hecho de que se están dejando de plantar olivos: antes se plantaban unas 150.000 ha. y ahora se plantan alrededor de 80.000, además de existir una parte que se está abandonando, ya sea de forma temporal o definitiva. Es la primera vez en 21 años que se reduce la superficie mundial de olivar. En cuanto a las estrategias a adoptar, es necesario que los estamentos de carácter institucional y los entes supranacionales doten de un marco adecuado al sector para incrementar la demanda y equipararla a la oferta; ése sería el primer paso.

Juan Ignacio Fernández Saavedra, técnico del Servicio de Desarrollo Rural de la Diputación de Granada y responsable del proyecto de marca institucional Sabor Granada: Al hilo de lo que dice Juan, creo que las Administraciones están respondiendo a esta demanda. Las marcas como Sabor Granada, que es de lo que yo puedo hablar, se han creado para responder a una auténtica necesidad de promoción de los productos. En muchos casos, la falta de profesionalización de los pequeños empresarios se traduce en buenos productos pero malas ventas; y ahí es donde nosotros estamos interviniendo. Y creo que con buenos resultados: de hecho, Sabor Granada ya tiene 250 empresas adheridas, 21 de ellas de aceite.

Eduardo Valverde, gerente de SCA San Sebastián: Estoy de acuerdo en que los modelos se encaminan a una producción cada vez mayor y, por ende, cuando bajan los precios aumenta el consumo, eso parece obvio. Pero no hay que tener miedo a que a veces se produzca un exceso de stock; todas las empresas deberían tener un plan estratégico claro y definido para gestionar ese sobrecalentamiento de la oferta, como ocurre ahora mismo. No es un problema de producir mucho, ahí tenemos una fortaleza; quizás lo que no tienen previsto muchas cooperativas es que el ciclo productivo se acopla demasiado al ciclo de pagos. La solución se encuentra en el seno de cada empresa; habrá quienes encuentren en esta coyuntura una oportunidad de comprar aceite, de armarse o posicionarse mejor para la exportación y de ganar mucho dinero apoyándose en ese exceso de stock, y habrá quienes no sepan leer correctamente la situación y se meterán en un problema por falta de tesorería.

Hemos convertido el aceite no ya en un commodity, sino en algo peor, en una herramienta de enorme volatilidad, como si fuera una divisa. La clave está, al margen de la calidad, la promoción, etc., en gestionar el stock.

Alegría Carrasco, catedrática del Dpto. de Química Analítica de la Universidad de Granada: En este punto, yo puedo aportar mi experiencia como consumidora. Creo que se producen muy buenos aceites, pero cada vez se consume menos aceite en nuestro país. Yo vivo parte del año en Italia, y allí es frecuente que el consumidor se gaste 6 ó 7 euros por litro en un buen AOVE; existe una predisposición que aquí no existe, al menos en el caso de los consumidores jóvenes. Y eso puede ser parte del problema.

José María Valdivia, director gerente de Ferias Jaén: Desde mi posición como responsable de Expoliva, no entiendo cómo se sigue tratando todo desde el punto de vista de los millones de toneladas, de la relación consumo-precio o producción-precio. Falta diferenciación, atributo de marca, promoción, se sigue considerando al aceite de oliva un commodity. Y el aceite de oliva no es trigo, ni pipa de girasol; sin llegar a toda la diferenciación del vino, a sus estrategias de marca y de calidad, es un producto que admite una variación, unas determinadas oscilaciones.

Antonio Rafael Almirón, presidente-gerente de Aceites Algarinejo, SCA y responsable sectorial de Aceite de Oliva de Cooperativas Agroalimentarias de Granada: España tiene un problema desde las Administraciones y la producción: no somos capaces de valorar que nuestro país es el primer productor del mundo, de entender que debemos llevar el timón del sector del aceite de oliva, ni de llegar al consumidor final, al que se intenta confundir porque existen otros intereses. No somos capaces de rebelarnos de una vez, poner en valor el producto y trasladarlo al consumidor.

Enrique Delgado, secretario general de Infaoliva: Comencemos por la parte positiva. Entre noviembre y diciembre, y sin que sirva de precedente, la Interprofesional ha iniciado una campaña de animación al consumo de aceite de oliva en España, algo que llevamos cinco años pidiendo. La parte negativa es que los productores no pueden indicar en el etiquetado lo bueno que es el aceite de oliva, las propiedades saludables que tiene, porque está prohibido por la CE. Entonces, ¿para qué gastamos tanto dinero si después no podemos venderlo como lo que es? Por otra parte, el precio ha descendido desde enero de 2,71 euros a 2,11, y remontar ahora es difícil. Las pequeñas empresas lo van a pasar muy mal porque el aceite que no se venda fuera se va a vender en España. El consumidor no aprecia el buen aceite, hay que concienciarle y llegar hasta él, aunque los hábitos de consumo estén cambiando. Es cuestión de insistir, porque lo que no hagamos nosotros como sector no lo va a hacer nadie, no pidamos a la Administración que haga milagros.

Manuel Alfonso Torres, presidente de Infaoliva Jaén y asesor de la WOOE: La descompensación del mercado es producto de las fluctuaciones entre oferta y demanda. No sabemos analizar los datos y señales que nos ofrece el mercado. El consumidor medio de aceite de oliva en España tiene 57 años. La Interprofesional se ha gastado millones de euros en campañas en el exterior, en EEUU por ejemplo, y hemos descuidado el mercado nacional. Es necesario hacer una campaña en los colegios porque hay que enseñar a los niños a utilizar aceite. Está demostrado que la que compra el producto es el ama de casa, que es la mejor gestora que existe, y el ama de casa, en los últimos dos años, dispone de 50 euros semanales para llenar la cesta de la compra. Si en la tercera semana del mes, que es cuando le toca comprar la garrafa de 5 l., se tiene que gastar 25 euros, aunque quiera no puede. ¿Las Denominaciones de Origen? Las DOPs son una herramienta formidable, pero no puede haber 32 en España y 3 en Jaén, porque los propios catadores no son capaces de diferenciar sus aceites. Y, en cuanto a la promoción, yo no soy partidario de destinar 7 millones de euros al año, sino 100 ó 150, porque la promoción funciona. La almendra californiana, que no es ni una décima parte del aceite, se gasta 100 millones al año en promoción. No se puede competir vía precio, la única manera es conceder ayudas desacopladas para fijar la población rural en el territorio, ayudas complementarias para el olivar tradicional.

Amalia Torres Morente, directora de Almazara en Grupo Maeva: Desde el punto de vista industrial, la Administración nos ahoga a través de inspecciones y reglamentación, de obstáculos. No creo que exista un producto alimenticio que tenga más regulación que el aceite, te impide que puedas vender al mundo las propiedades saludables del aceite de oliva. Por otra parte, a mí me preocupa mucho el tema de la vecería. Los olivares nuevos no son veceros, por lo que iremos a producciones que se mantienen todos los años, que no se equilibran. Y volveremos a competir en precio. Si hablamos del producto, es muy importante vender la botella de 6 euros, pero la cantidad mayoritaria no es esa botella. No debemos irnos sólo a lo exquisito, que está muy bien pero es una parte minoritaria, porque hay que vender todos los aceites, vírgenes extra, vírgenes y lampantes.

Lourdes Arrabal, responsable del Gabinete Técnico Agrario de Caja Rural de Granada : Coincido en que es necesario aumentar el consumo nacional, pero aunque lo consigamos no vamos a consumir el aceite que producimos. Por eso no podemos centrar la promoción únicamente en España, sino que hay que salir fuera y conquistar otros mercados. Y en nuestro país a 6 euros no vamos a vender aceite, hay que ser realista.

Fco. Javier Cuberos, director ejecutivo de Grupo Agroisa: Creo que llevamos años de retraso en la promoción de este producto no ya en España, sino en Andalucía, porque no se consume. Está muy bien dedicar recursos a la promoción exterior, pero tengo la sensación de que estamos descuidando la promoción en casa.