En diciembre de 2018, la Junta de Andalucía publicaba el informe “Percepción e imagen del aceite de oliva según los hogares españoles”. Algunos resultados relevantes de este trabajo indican que la valoración del AOVE está asociada con la edad, de tal modo que a mayor edad, mayor valoración; y que, entre los consumidores insatisfechos, destacan aquellos que tienen menos de 35 años. Las razones de esta insatisfacción son el precio del producto, el sabor -especialmente fuerte y amargo, y el fuerte olor- y las dudas sobre la veracidad del tipo de aceite, concretándose en el etiquetado confuso (“Etiquetado no real/confuso”) y la adulteración que puede sufrir el aceite (“No parece el tipo que dice ser”).
Una de las recomendaciones del estudio es invertir en campañas corporativas o del sector para “educar” al hogar más joven y explicarle los beneficios del consumo de aceite de oliva en su dieta, acompañada de un etiquetado claro que genere confianza y de un tipo de envase que no sea de plástico, ya que está peor valorado.
Por otro lado, el Panel de Consumo Alimentario del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, en su último informe del año 2019, señala que el aceite de oliva virgen extra tiene un peso sobre el total de aceites del 25,80%; su consumo doméstico aumenta con respecto al año 2018 en un 13,10%; y el consumo medio por persona y año fue de 3,00 litros, lo que implica una variación en positivo del 11,90%. Los mayores de 50 años consumen un 26% más que su media poblacional con un consumo per cápita de 4,28 litros/año y el perfil sociodemográfico de aceite de oliva virgen extra a cierre del año 2019 en España por ciclo de vida corresponde a parejas con hijos mayores, parejas con hijos de edad media, parejas adultas sin hijos y retirados. Sin embargo, los menores de 35 años, que representan el 12,60% de la población española, consumen una media de 1,34 litros al año, un guarismo muy alejado del consumo medio per cápita de 3,00 litros.
Estos datos son preocupantes no sólo para el sector oleícola, sino también para las administraciones públicas y las entidades con competencias en la promoción. El envejecimiento de la población es un fenómeno dual que explica el crecimiento del consumo de AOVE en países emergentes por sus efectos positivos para la salud. En países acostumbrados al consumo de aceites y grasas distintos del AOVE, las recomendaciones sobre los efectos positivos para la salud de su consumo hacen que las personas de más edad sustituyan, en parte, el consumo de otros aceites por el de aceite de oliva virgen extra. Sin embargo, en países como España -con un consumo elevado de AOVE- la población de mayor edad deja de consumirlo en la cantidad que lo venía haciendo al cambiar los hábitos de consumo: menor ingesta de grasa, sustitución de las frituras por comidas a la plancha, etc. Es curioso cómo un mismo factor -el envejecimiento- actúa como impulsor de la demanda de AOVE en unos mercados y como inhibidor en otros.
En consecuencia, si queremos impulsar la demanda de AOVE entre la población joven hemos de recurrir al deporte. ¿Por qué? Porque los jóvenes, más en las actuales circunstancias de salarios bajos -que se van a mantener al menos durante una década-, no pueden permitirse el lujo de ir a un restaurante de precio elevado donde le pueden recomendar el consumo de AOVE; y tampoco sufren, en general, colesterol alto u enfermedades de otro tipo que les hagan visitar al médico y éste les recomiende el consumo de AOVE. Lo que sí hace la gente joven es cuidarse, física y estéticamente. Quieren estar físicamente bien, tener un cuerpo con el que sentirse a gusto. Para ello, entrenan, hacen deporte y cuidan su alimentación de acuerdo a sus objetivos de salud, siguiendo unos patrones de consumo entre los que no se incluye, a tenor de las estadísticas, el AOVE.
Así pues, tanto el sector productor de aceite de oliva virgen extra como las entidades que hacen promoción de este alimento han de fijarse como objetivo el colectivo de los menores de 35 años. Para ello, han de analizar sus hábitos de compra y consumo de alimentos, pero también su estilo de vida. Sería muy interesante realizar estudios de mercado dirigidos a este colectivo para atinar en las estrategias de impulso de la demanda. Desgraciadamente, son muy escasos, cuando no inexistentes.
Cinco parámetros
Los mensajes deberían girar en torno a cinco parámetros: lo que ingieras hoy, determinará tu salud futura; incidir en los aspectos nutritivos y el efecto antienvejecimiento del consumo de AOVE; si todas las grasas engordan lo mismo, elige la más saludable; y consumir AOVE es moderno.
Conviene llamar la atención acerca de la incoherencia entre dedicar unas horas a la semana para estar saludable -gimnasio, deporte, etc.- y no hacerlo para comer saludable, ya que, de esta forma, lo que se gana con el deporte se pierde con la alimentación. En este sentido, resulta sorprendente comprobar cómo los jóvenes valoran el aceite de coco, por ejemplo.
Si no somos capaces de acercar el AOVE a la práctica deportiva, promocionando eventos deportivos donde el virgen extra sea el protagonista; apoyarnos en deportistas de referencia para la gente joven que influyan en el consumo de AOVE; hacer que los youtubers e influencers hablen de las bondades de este alimento para tener un cuerpo sano hoy y una salud excelente mañana; estar presentes en los gimnasios y en los centros educativos; llamar la atención con campañas inteligentes en Netflix, HBO, Disney y otras plataformas; o plantear aplicaciones sobre AOVE y #hashtag# en las redes sociales, no conquistaremos a los jóvenes y seguiremos perdiendo cuota de mercado en los países productores, a la vez que no incorporaremos consumidores jóvenes en otros mercados.
Desgraciadamente, las campañas de promoción para consumir AOVE son clásicas y, por lo tanto, destinadas a aquellos a los que no hace falta conquistar, pero que desgraciadamente no consumen más AOVE por cuestiones de edad. Hemos, pues, de reformular las estrategias de promoción. Estoy seguro de que bien diseñadas, apuntando hacia el público objetivo joven, darán sus frutos y, con ello, aumentará la demanda y prestigio del AOVE; además de contar con una población mejor alimentada y más sana en el futuro.
Manuel Parras Rosa, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Jaén; y director de la Cátedra Caja Rural de Jaén José Luis García Lomas-Hernández de Economía, Comercialización y Cooperativismo Oleícola para la Guía EVOOLEUM 2022.
