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El conocimiento del consumidor y el valor de la marca, claves en la decisión de compra de aceite de oliva

El conocimiento del consumidor y el valor de la marca, claves en la decisión de compra de aceite de oliva

martes 18 de septiembre de 2018, 12:24h

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Un grupo de investigación compuesto por varias universidades e instituciones andaluzas y extranjeras analizó el comportamiento de los consumidores en su decisión de compra a la hora de elegir entre AOVE y aceite de oliva refinado. El estudio concluyó que el efecto de las alternativas de productos es clave para explicar la conducta del consumidor. Al mismo tiempo, los resultados evidenciaron que el conocimiento del producto y el valor de marca cobran una marcada relevancia en este ámbito.

El reciente estudio, publicado este mes en la revista Food Quality and Preference, trataba de arrojar luz sobre la misma pregunta para diferentes productos alimenticios: ¿Por qué las estrategias de diferenciación de productos están lejos de ser exitosas en algunos mercados agroalimentarios? Examinó así las estructuras de conocimiento del consumidor y la credibilidad de la marca relacionadas con las actitudes hacia un alimento en particular y una alternativa de producto, así como el consumo real del alimento.

Según la investigación -denominada “Understanding product differentiation failures: The role of product knowledge and brand credence in olive oil markets” y liderada por Melania Salazar-Ordóñez, de la Universidad Loyola de Andalucía-, el mercado de aceite de oliva fue seleccionado para este estudio porque en España representa un ejemplo paradigmático de un mercado agroalimentario complejo y maduro, donde los productos que difieren en términos de características intrínsecas se vuelven indiferenciados.

De hecho, el documento pone de manifiesto la percepción común de “aceite de oliva” como un término general que abarca toda la gama de categorías, por lo que -cita- “algunos consumidores podrían considerar los productos AOVE y aceite de oliva refinado incluso como productos sustitutivos”.

Así, el modelo teórico se centró en el conocimiento del producto, junto con la credibilidad y las actitudes de la marca de la alternativa del producto y la aplicación empírica se probó en los mercados del aceite de oliva, teniendo en cuenta que diferentes productos (AOVE y aceite de oliva refinado) muestran dificultad en ser diferenciados.

La conclusión principal de la estudio radicó en que el efecto de las alternativas de productos se muestra clave para explicar el comportamiento del consumidor en dicho mercado, dado que la actitud hacia una alternativa del producto tiene un impacto relevante sobre el consumo de los productos en cuestión.

Además, el conocimiento del producto influyó en la actitud de los consumidores hacia los alimentos y su consumo, pero no en la actitud hacia el producto alternativo. Por el contrario, cuanto mayor sea el valor de marca de la alternativa del producto, mejor será la actitud hacia él. Asimismo, demostró que este factor tiene un impacto en la actitud y el consumo del producto alimenticio.

En conclusión, el aumento de los conocimientos de los consumidores y el valor de marca, parecen ser estrategias apropiadas para mejorar el proceso de diferenciación, según investigación.